一些營(yíng)銷人員在策劃時(shí)，對(duì)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)沒有充分的了解和正確的認(rèn)識(shí)。因此，無論你做促銷活動(dòng)還是品牌策劃，效果都不會(huì)很顯著。無論是小推廣還是大品牌策劃，都要明確了解以下五個(gè)方面：

1、產(chǎn)品屬性

2、品牌意識(shí)

3.競(jìng)爭(zhēng)性的局面

4、目標(biāo)路徑

5、消費(fèi)需求

首先，了解你的產(chǎn)品屬性

比如最近有些做白酒的客戶想把庫存賣掉，后來準(zhǔn)備新產(chǎn)品來咨詢我們。有什么辦法嗎？

我們的建議是激活長(zhǎng)期沒有下單的客戶，做品鑒之類的促銷活動(dòng)，通過低價(jià)贏得訂單，然后將下單的客戶轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，通過其他方案升級(jí)為新產(chǎn)品客戶。白酒作為一種產(chǎn)品，通過降價(jià)促銷，可以達(dá)到增加銷量，銷售庫存的效果。

有什么產(chǎn)品可以這樣增加銷量嗎？不需要，需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來分析。不同的產(chǎn)品有不同的解決方案。

那么如何分析產(chǎn)品的屬性呢？主要從三個(gè)方面：

1、消費(fèi)的頻率

2、價(jià)格高還是低

3、消費(fèi)的性質(zhì)

比如商場(chǎng)、便利店用的五金貨架。五金貨架屬于低頻、高價(jià)、工具的屬性。

這意味著你通過打折促銷的方式來刺激他們的購(gòu)買欲望是沒有用的。如果工具產(chǎn)品沒有損壞，怎么扔掉買新的？

什么情況下他們會(huì)買？比如換個(gè)貨架對(duì)他們的銷售更好，或者再買一次不需要花太多錢，那么最好的辦法就是折價(jià)換貨。

為什么？因?yàn)榕f的不去，新的進(jìn)不去。無論如何，你要賣掉他們，首先要把他們手里的舊的處理掉。這就是為什么家具行業(yè)經(jīng)常從事以舊換新活動(dòng)。舊家具不騰地方，新家具怎么賣給他們？

所以我們?cè)谠\斷產(chǎn)品的營(yíng)銷問題時(shí)，你要明白產(chǎn)品屬性是什么。

如果是低成本的重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品(如餐飲)，核心是提高回購(gòu)率和重復(fù)消費(fèi)率。

如果是高價(jià)、低頻率甚至單筆交易(比如一套房子)，那么你不會(huì)通過大量的廣告曝光來顯著增加銷量。

如果你的產(chǎn)品是工具和低頻產(chǎn)品(比如家具)，單純提供低價(jià)促銷策略作用不大。

總之，根據(jù)你的產(chǎn)品屬性，然后根據(jù)你的目的來設(shè)計(jì)活動(dòng)。

二、你的品牌處于哪個(gè)認(rèn)知階段？

我們做廣告策劃的時(shí)候，要知道消費(fèi)者的認(rèn)知處于哪個(gè)階段。

一般來說，從第一次接觸到購(gòu)買，人會(huì)有不同的認(rèn)知階段，比如陌生-理解-理解-熟悉-購(gòu)買。

如果你是一個(gè)新品牌，大眾對(duì)你不熟悉，你只需要告訴別人你是誰，你做什么。

今天剛看到一本書，講的是實(shí)體店的廣告策略。這本書這樣解釋“廣告”的定義和目的：

一般來說，顧客只會(huì)采取兩種行動(dòng)：從“熟悉的店鋪”或“熟悉的商品”購(gòu)買商品，永遠(yuǎn)不會(huì)從“不熟悉的店鋪”或“不熟悉的商品”購(gòu)買商品。

所以賣家只需要用“廣告”來廣泛宣傳自己的店鋪和商品，讓它們成為顧客“熟悉的店鋪”和“熟悉的商品”。

但是，我們最好明確一點(diǎn)，“廣告”，除了極少數(shù)的例子，基本上不會(huì)一次見效，這一點(diǎn)可以從客戶的角度來理解。

想想你過去的經(jīng)歷，當(dāng)你第一次看到一個(gè)廣告的時(shí)候，你馬上想到“我想去這家店，我想買這個(gè)產(chǎn)品?！边@樣的例子不多。

也就是說，僅僅通過一個(gè)廣告，顧客既不能成為“熟悉的店鋪”，也不能成為“熟悉的商品”，根本無法發(fā)揮廣告原有的促銷作用。

如果是極其便宜的商品，或者是急需降價(jià)的商品，也許一個(gè)廣告就能收到效果，但是如果是以原價(jià)出售，沒有任何折扣或者普通折扣的話，僅僅通過一個(gè)廣告是很難收到應(yīng)有的效果的。

也就是說，不要試圖通過一兩次廣告來產(chǎn)生非常有效的效果。

除了這個(gè)階段，當(dāng)消費(fèi)者理解并熟悉你的產(chǎn)品時(shí)，你也不是無憂無慮的。他可能會(huì)放更多的比較，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有人能解決你的問題。這時(shí)，你的廣告應(yīng)該突出產(chǎn)品差異化。

告訴消費(fèi)者你為什么買我，為什么不應(yīng)該買我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上次看到二手車品牌的廣告，黃波代言的每個(gè)人的車都是自覺這樣做的。其他瓜子二手車和心有二手車和最初的廣告一樣，沒有變化。

所以在診斷營(yíng)銷的時(shí)候，你要清楚你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中處于什么階段，不同階段的廣告策略是不同的。

第三，什么是有效的差異化戰(zhàn)略

除了以上產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者感知，你還應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里分析你的營(yíng)銷問題。

那么，我們?nèi)绾卧\斷我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷問題呢？

一是找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)，然后提出差異化戰(zhàn)略。

那么，如果要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，應(yīng)該考慮哪些因素呢？

主要有兩點(diǎn)考慮：

1.你的差異化戰(zhàn)略是否增加了消費(fèi)者的購(gòu)買或使用成本？很多差異化策略都給消費(fèi)者帶來了困擾，比如價(jià)格過高，高于自身價(jià)值，使用中學(xué)習(xí)成本過高。

2、你的差異化戰(zhàn)略其他品牌很難跟進(jìn)，也就是說你的差異化戰(zhàn)略別人很難模仿，或者說很難在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)，這樣你在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，有更大的機(jī)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面。簡(jiǎn)單來說，蘋果手機(jī)是其他品牌的IOS系統(tǒng)和Android系統(tǒng)，這讓蘋果的體驗(yàn)與眾不同。即使蘋果的技術(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一年左右，蘋果也有更好的機(jī)會(huì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，當(dāng)你想建立你的差異化戰(zhàn)略時(shí)，你應(yīng)該考慮兩個(gè)方面。

是否給消費(fèi)者帶來了一些價(jià)值。

是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利。

第四，思考實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確途徑

現(xiàn)在想一個(gè)問題：

假設(shè)你是一家快餐公司的經(jīng)理，老板給你一個(gè)目標(biāo)：半年內(nèi)銷售額比去年增長(zhǎng)18%，而利潤(rùn)與去年同期持平。請(qǐng)?zhí)岢鰧?shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃。

想了三分鐘，你會(huì)怎么做？怎么想？

目標(biāo)：銷售收入增長(zhǎng)18%

可實(shí)現(xiàn)路徑：廣告促銷、降價(jià)、推出新產(chǎn)品、增加外賣、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、改善服務(wù)、提價(jià)等。

從目標(biāo)到行動(dòng)的路徑是我們共同的行為，但并不能保證目標(biāo)和行動(dòng)之間的連續(xù)性、一致性和集中性。因?yàn)檫@是典型的試錯(cuò)法：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇實(shí)施一些措施，看到結(jié)果繼續(xù)，沒看到結(jié)果嘗試其他方法。因?yàn)閺牟扇⌒袆?dòng)到得到結(jié)果往往有一定的滯后期。

讓我們換個(gè)角度思考：實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)的最佳途徑是什么？

一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格*銷量，增加銷售收入，要么漲價(jià)，要么增加銷量。但是，在提價(jià)的同時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致銷量下降；為了擴(kuò)大銷量，降價(jià)可能是促銷手段。所以，如果要同時(shí)改變或改善這兩個(gè)變量，很難保證思維的清晰性。

我們換個(gè)角度來看。收入增長(zhǎng)最基本的來源是什么？

顯然是顧客。要么增加客戶數(shù)量，要么增加人均消費(fèi)。要增加客戶數(shù)量，要么增加老客戶來店的頻率，要么增加新客戶。如果是電商，那就是：收益=流量*轉(zhuǎn)化率*客戶單價(jià)

所以我們有三條基本路徑：增加人均消費(fèi)，增加顧客來店頻率，增加新顧客。那么，哪一個(gè)最好呢？

這就需要環(huán)境分析，也就是這家快餐店的“商圈”的分析：有多少社區(qū)、家庭、人口構(gòu)成、收入結(jié)構(gòu)、午餐晚餐如何解決等等。

假設(shè)分析的結(jié)論是：商業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)效益好，從業(yè)人員收入高，有幾個(gè)居民收入高的高檔社區(qū)。他們對(duì)價(jià)格的敏感度低，沒有漲價(jià)的感覺，所以需要考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)態(tài)度。

5.產(chǎn)品滿足什么水平的需求？

最后，還有需求。為什么我把消費(fèi)需求放在最后？因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)群體的變化和升級(jí)，這是最難把握的。

我們知道營(yíng)銷就是找到受眾，滿足需求，獲得回報(bào)。所以任何產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是消費(fèi)者的需求。

我們經(jīng)常用馬斯洛的需求層次理論來思考消費(fèi)者的需求。

1、生理需求

簡(jiǎn)單來說，生存的需要，比如吃飯，睡覺等。

比如街邊小攤，沙縣小吃等。只是為了填飽你的肚子，所以你的價(jià)值肯定低，價(jià)格也肯定低。

2.安全要求

一旦滿足了生存需求，我們就有了下一個(gè)需求，——，安全需求。安全代表“住宅安全”、“經(jīng)濟(jì)安全”等等。

比如肯德基就是安全需求的層次。

3、愛和歸屬需求(社會(huì)需求)

即“想獲得關(guān)注”和“想與人分享”。在這個(gè)階段，我們開始與他人交往。比如你開實(shí)體店，商家一定要用面對(duì)面的“歡迎”來和顧客打招呼，讓顧客和朋友愉快的交談，當(dāng)然也可以在別人面前裝逼。

4、尊重需求

也就是“想要被社會(huì)認(rèn)可”和“想要被贊美”的需求，商家的行為一定要給客戶認(rèn)可，讓客戶覺得有價(jià)值，所以一定要對(duì)客戶有一定的了解。

5、自我實(shí)現(xiàn)的需求

即“實(shí)現(xiàn)自己的理想自我”是人類需求的最高層次，也是“夢(mèng)想”和“我真的想成為這樣的人”等目標(biāo)的訴求。

你想想，你的品牌或者產(chǎn)品滿足了哪幾層人的需求？滿意度越高，價(jià)值感越強(qiáng)，客戶對(duì)你的忠誠(chéng)度越高。

那么，你的產(chǎn)品達(dá)到什么水平？

同時(shí)，你的產(chǎn)品不僅僅是提供消費(fèi)的功能。如果能和人們的社會(huì)需求聯(lián)系起來，那就更有傳播性和粘性了。帶來更多

“社交”包括兩種：

1.提供真正的人際社交機(jī)會(huì)

2.供人們談?wù)摰纳鐣?huì)貨幣。

先說人際交往。一個(gè)朋友開了一家酒吧，但是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，生意不好。我告訴他，酒吧里誰付錢最多，誰就為他服務(wù)。

他說男生買單最多，所以你需要做一個(gè)動(dòng)作來降低搭訕男生的成本。后來他推出了主題推廣‘對(duì)陌生人說‘來’。

意思是人來酒吧就有搭訕異性的心理。所以，你應(yīng)該更好地滿足這種需求，積極提供這樣的聊天活動(dòng)，設(shè)計(jì)一個(gè)降低社會(huì)成本的行動(dòng)。

基本上，每個(gè)人都有社交需求，所以想想你可以采取什么策略，讓人們可以放心地和別人交談。

現(xiàn)在說所謂的社會(huì)貨幣，其實(shí)就是在說資本。如果你的產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供一種聊天資本，那么你的產(chǎn)品就會(huì)迅速傳播。

在之前做的一個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷案例中，德比翠在歐洲等國(guó)外市場(chǎng)有著良好的口碑，但在中國(guó)消費(fèi)者面前，德比翠遠(yuǎn)不如波爾多的拉菲、拉圖爾、馬可、柏翠、白馬酒莊有名。為了迅速將德比郡崔品牌帶入市場(chǎng)。經(jīng)銷商和消費(fèi)者有必要重新認(rèn)識(shí)德比崔。糖酒黨有很多廠家。如果招商主題不突出，沒有吸引力，就很難引起經(jīng)銷商的興趣和關(guān)注。所以我們打算通過設(shè)置懸念來大力傳播。為了刺激經(jīng)銷商的神經(jīng)，“彼得崔，你可能不能喝”成為這次投資邀請(qǐng)的主題。

得不到的是最好的，但什么酒不能喝？只是因?yàn)橄胫朗裁礃拥木撇荒芎?，大量?jīng)銷商為了滿足好奇心前來調(diào)查?！拔⒁饬?，引起強(qiáng)烈的占有欲。”“不能喝的酒”吸引了大量經(jīng)銷商，這是這次招商的關(guān)鍵。

它的核心是創(chuàng)造一個(gè)有自己傳播屬性的產(chǎn)品或事件

最后做一個(gè)總結(jié)，如果你想策劃一些有效的活動(dòng)或者打造自己的品牌，你必須明白以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品屬性——了解你的產(chǎn)品屬性是什么，消費(fèi)的頻率和性質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格。

2、品牌認(rèn)知度——你的品牌在消費(fèi)者心中處于陌生階段還是有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)

3.競(jìng)爭(zhēng)情況——清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)

4、目標(biāo)路徑——正確識(shí)別實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思維路徑

5.消費(fèi)者需求——滿足消費(fèi)者多層次需求