藥品包裝設(shè)計的八個問題藥品包裝，其主要功能就是在最大限度地展示產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)品牌力，提升銷售力。面對國家政策的越發(fā)嚴(yán)格，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越發(fā)劇烈，藥店陳列面競爭狼煙四起，藥品包裝設(shè)計，逐漸成為廠家的一塊心頭病。同時，政策職能部門在理解和執(zhí)行方面的區(qū)域不均衡，傳播服務(wù)業(yè)者的非專業(yè)性，都給廠家造成一些不必要的誤導(dǎo)。要我的設(shè)計過程中，藥品包裝始終是我所關(guān)注的。不斷地經(jīng)驗積累，不斷地設(shè)計提升，不斷地實踐感知，使我對于藥品包裝有著非常深刻的理解。一、藥品包裝和其它包裝一樣嗎？包裝是產(chǎn)品核心價值與所有附加值的濃縮體現(xiàn)，好的包裝可以讓人走到產(chǎn)品想象之外。藥品包裝也不例外。但是藥品包裝和其它品類包裝的重要區(qū)別，在于目標(biāo)人群的關(guān)心點不同，比如“產(chǎn)品本身的健康性特征”，在食品，在電器等行業(yè)中，似乎并不重要。但在藥品，“健康性”的視覺感受，卻是處于關(guān)鍵位置?！敖】敌浴币?，不僅是圖形元素、布局元素、更在于色彩元素。不同的人群對藥品利益的需求點是不同的，醫(yī)生就是一個比較特殊的人群，在處方藥或“雙跨”品種中，專業(yè)人群對藥品包裝的認知和感受，也是不可忽視的。和其它產(chǎn)業(yè)相比，人群特征（普通消費者vs患者、潛患者、高危人群、患者家屬）的差別，也是在產(chǎn)品包裝層面所要針對的區(qū)別點。二、藥品包裝至少需要幾個關(guān)鍵屬性？藥品包裝除了在策略上，作為有效的第一視覺圖形外，還必須同時符合六大要素：合法性：符合法律法規(guī)的各項細致的規(guī)定，既符合24號令及其細則，又能符合市場整體習(xí)慣。標(biāo)志性：圖象識別與認知，以區(qū)別其它同類競爭品牌，并對企業(yè)品牌形象區(qū)隔與提升融合性：產(chǎn)品與品牌資源的對話，且要考量產(chǎn)品線或產(chǎn)品群的有序發(fā)展。親和性：外觀的可接受度和美觀度，包括色彩、圖形、布局等，建立和目標(biāo)人群的良好關(guān)系。發(fā)展性：產(chǎn)品包裝的元素可開拓和可變化，包裝是概念的濃縮，所以應(yīng)符合傳播特性。健康性：正面的，且健康向上的形象，能幫助產(chǎn)品和品牌建立良好的視覺美譽。你的藥品包裝符合嗎？不符合的話，您可以考慮重新設(shè)計或者有效修正您的包裝了。三、包裝做過陳列測試嗎？瞇起眼睛來，看看你手中的包裝?？吹们逦鷨?？容易識別嗎？自己都看不清楚，就先收起來吧?？辞宄?，再拿出去做測試。藥品擺放的位置或是超市貨架，或是傳統(tǒng)柜臺?！鞍b的陳列”，是設(shè)計策略所不可忽視的問題。除終端陳列位置考量外，包裝本身的醒目，也是包裝成功的重要目標(biāo)。當(dāng)然，藥品包裝和保健品包裝又有所不同，保健品可能其包裝展示面積要大，要增加展示面，因為更多的超市，只有要費用，就可以給你足夠的位置，或者階段性足夠的位置。藥品則不同，小小的藥店，包裝太大，就把你“雪藏”起來，因為，有幾千種甚至更多的藥品有陳列的需求。包裝展示是終端的第一視覺接觸，所以，藥品的包裝在終端的陳列效果，是評定包裝的重要因素之一。四、包裝設(shè)計元素和產(chǎn)品策略符合嗎？在包裝這里，就是一個先有包裝還是先要傳播策略?，F(xiàn)在結(jié)論非常清楚，肯定是先要有策略。但是，我們能做到嗎？我們都希望患者看到包裝后，就能知道，至少是聯(lián)想產(chǎn)品本身的功效特點（功能主治或適應(yīng)癥），特別是傳播概念。但是，往往我們在做包裝設(shè)計的時候，策略還不知道在哪里呢。所以，有些包裝看上去很漂亮，卻和傳播，和PI都并不相吻合，浪費了傳播的邊際效應(yīng)。當(dāng)然，有些元素也出現(xiàn)了同質(zhì)化，比如胃藥，好多胃藥的包裝上都會出現(xiàn)“胃型圖案”。這可能只是產(chǎn)品元素，或者是簡單的疾病元素，和產(chǎn)品策略并不相關(guān)，或者說是缺乏意義的相關(guān)。包裝元素，往往會成為傳播的重要“基因”，比如三金片的“Y型箭頭”，達克寧栓的“郁金香”，芬必得的“人形線條”。這些都是非常成功的案例在設(shè)計包裝的時候，就開始讓產(chǎn)品“說話”了。有時候，企業(yè)經(jīng)營者沒有辦法，做了產(chǎn)品，設(shè)計了包裝，賣了好多年，回頭再來整合策略。包裝么，也被認知了，也就不能做大的修改了，但還是可以根據(jù)實際的傳播，做些許有效的調(diào)整。說實話，這也是業(yè)者的無奈。五、包裝元素與傳播表現(xiàn)有關(guān)系嗎？藥品包裝上的視覺元素應(yīng)該在廣告表現(xiàn)中得到體現(xiàn)，甚至是提升。包裝上的識別元素，是為了讓人群產(chǎn)生有效記憶的，一個經(jīng)典的標(biāo)識，可以節(jié)約很多廣告費用。比如前文提到的“達克寧栓”、“三金片”等。但這些元素，卻是平面的，一元的。如何進行分解閱讀，這是傳播所要做的工作。讓標(biāo)識更深刻，讓標(biāo)識更具有記憶度，傳播的前期策略應(yīng)該予以考慮。當(dāng)然，也并不是所有包裝都需要獨特的“包裝”元素，也不是所有成功的產(chǎn)品,都具有“視覺識別圖形”。很多成功的產(chǎn)品，包裝是缺乏“與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的獨特元素”的，象仲景牌六味地黃丸，毓婷，克咳。有一點始終不變，包裝設(shè)計和廣告的整體協(xié)調(diào)性，是可以幫助產(chǎn)品降低傳播成本的重要因素，反之，則無謂提高成本。傳播、廣告、包裝，整體協(xié)調(diào)，才能使包裝真正獲得“銷售力”。六、色彩的關(guān)聯(lián)性是否與產(chǎn)品特征相符或相悖藥品包裝的整體調(diào)性來源于人們對整體元素構(gòu)成的感性認知。色彩是其中非常重要的：比如紅色，意味有力的、飽滿的，用于補氣、補血、壯陽等藥品，沒有問題，但作為婦科炎癥疾病、止血藥物，就不應(yīng)該過量的使用。比如黃色或橙黃色，可以代表光明的，關(guān)愛的，用在老年用藥，或者家庭日常感冒用藥，都可以。但肝炎患者對黃色系則會有所反感和排斥。再比如白色，很多企業(yè)不愿意用，特別是中成藥。其實白色充滿著嚴(yán)謹、確切、清晰的氛圍，所以很多化學(xué)藥品，或者一些治療心腦血管疾病的中成藥物會常用到白色。色彩，是包裝的重要主體，需要仔細研究，不同的藥品，應(yīng)用有效的色彩，能全面提升包裝的銷售力。所以，一般來講，我也不建議客戶，在VI部分規(guī)范藥品包裝的色彩。七、產(chǎn)品包裝需要與企業(yè)VI統(tǒng)一嗎？這也是藥品同其它品類不同之處。比如香煙，你從任何一個角度去看13種555牌香煙，你都可以毫不猶豫地說出“三五牌”。VI的標(biāo)識應(yīng)用對于包裝是非常重要的。但是藥品呢，一個企業(yè)通常生產(chǎn)的藥品，往往會涉及5－6個甚至更多的不同營業(yè)柜臺區(qū)域，或者會涉及好多不同的科室。因此VI的視覺統(tǒng)一，在終端銷售過程中，沒有更多的實際意義。但是，銷售過程中的品牌影響力，是不可或缺的。視覺的相對統(tǒng)一，給企業(yè)品牌所帶來的無形品牌資產(chǎn)是我們很多廠家所重視但又被忽視的。重視是指，企業(yè)對品牌的重視，對LOGO展現(xiàn)的重視，忽視是指企業(yè)在應(yīng)用包裝的時候，因為包裝規(guī)格不同，產(chǎn)品特征不同，無法做到統(tǒng)一，于是就不統(tǒng)一了?，F(xiàn)在大多數(shù)的做法，是給包裝中的LOGO元素，做“安全區(qū)”和“展示位置”的規(guī)范?！鞍踩珔^(qū)”和“展示位置”兩者必須在VI系統(tǒng)中兼顧考量，這對VI設(shè)計公司，也提出了更高的領(lǐng)域?qū)I(yè)化要求。再進一步，提取VI元素，對包裝進行適度修飾，比如榮昌制藥的紅線，地奧的三角；還有些公司，產(chǎn)品群各自一體，按照不同的產(chǎn)品特性（科室，適應(yīng)病癥），使企業(yè)麾下的藥品包裝各自組團。在VI標(biāo)識規(guī)范的基礎(chǔ)上，再提升一步，比如宛西制藥的濃縮丸系列（仲景＋頭像＋產(chǎn)品名稱），比如三金藥業(yè)的西瓜霜系列（變色的西瓜圓）。八、規(guī)范的基礎(chǔ)元素合法嗎隨著24號令的發(fā)布，2007年6月1日，似乎變得一個非常敏感的日子24號令開始正式實施。我在這個階段里，修正和設(shè)計了近百個藥品包裝，直到今天，我還是發(fā)現(xiàn)有些設(shè)計者，對24號令沒有全面理解，甚至沒有看清條款。這里我不在贅言。正是由于藥品包裝得法規(guī)越來越嚴(yán)謹（盡管這種嚴(yán)謹有些莫名其妙），因此，利用包裝表現(xiàn)來為產(chǎn)品提升銷售力得難度也就更大，所以，全面理解法規(guī)，深入了解產(chǎn)品，也就越發(fā)顯得重要了。一般來講，藥品包裝的幾個基本元素：1)商品名(中成藥除外)、2）商標(biāo)（圖形或文字）、3）通用名（包括色彩）、4）功能主治或適應(yīng)癥、5）其它符號。商品名，作為重要元素，是最具有區(qū)隔意義的。因此根據(jù)24號令的“1:2原則”，一定要用足。同時和“通用名”都要盡可能地設(shè)計專用字體，特別是沒有商品名的藥品，通用名的專用字體設(shè)計顯得尤為重要。因為商標(biāo)的“1:4原則”，已經(jīng)使商標(biāo)的商業(yè)意義大打折扣。符號和圖形元素的設(shè)計，也具有“關(guān)聯(lián)性”意義，這個就需要從策略角度思考，就算沒有策略或是策略沒有成型，其圖形元素可以從“中性”角度去蔓延。圖形永遠是記憶的重要元素。功能主治或適應(yīng)癥要盡可能地突出重點（一些感冒藥，如百服寧，新帕爾克都是可以參考的）。包裝的上述元素，千萬請客戶申請商標(biāo)注冊，或者是外觀設(shè)計專利，這樣能更好地保護企業(yè)的品牌利益。一旦產(chǎn)品成功了，效仿者也將隨之蜂擁而至。