許燎原:包裝設(shè)計(jì)不好“甚至是犯罪”如何做到美學(xué)與商業(yè)的最佳結(jié)合？文|云酒團(tuán)隊(duì)（微信）身為藝術(shù)大師和中國白酒現(xiàn)代包裝和品牌運(yùn)動的拓荒者，許燎原先生近年來似乎和酒類行業(yè)有些漸行漸遠(yuǎn)。自從其操刀水井坊“世紀(jì)典藏”、劍南春“金劍南”以及沱牌“舍得”，以怪逆、深邃、多元，而又充滿未來主義特性的藝術(shù)風(fēng)格和“白酒美學(xué)”理論名動江湖后，許燎原近年來一直在低調(diào)修煉，參悟其物感主義藝術(shù)哲學(xué)。作為酒類包裝設(shè)計(jì)的一代宗師，他怎樣看待目前的白酒包裝行業(yè)發(fā)展趨勢，“白酒美學(xué)”理論怎么和商業(yè)化相融合，他眼中的互聯(lián)網(wǎng)白酒包裝又是怎樣？云酒頭條（微信號：云酒頭條）對其進(jìn)行了專訪。?包裝設(shè)計(jì)不好“甚至是犯罪”在許燎原看來，很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是“不合格”、“丑陋”、“甚至是犯罪的”。他認(rèn)為，產(chǎn)品包裝通過作用用戶，已經(jīng)對消費(fèi)者的審美能力造成很大影響。“我們可以看到，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，包裝設(shè)計(jì)水平是和其經(jīng)濟(jì)水平成正比的，建筑、藝術(shù)設(shè)計(jì)、儲倉、產(chǎn)品包裝等都能帶來愉悅感。而我們一些包裝設(shè)計(jì)不好的產(chǎn)品，不僅不能帶給消費(fèi)者愉悅快樂，甚至降低了其審美能力，說的不好聽是在犯罪?！痹S燎原認(rèn)為，國民審美能力的提升可以提升民族素質(zhì)，進(jìn)一步影響國民性格?！叭绻祁惍a(chǎn)品還是沿用過去那種玻璃瓶、大紅大金，設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝不敢創(chuàng)新，不能凸顯白酒民族和文化元素，對消費(fèi)者而言就是在降低審美能力?！毕啾人?、金劍南、舍得這類高端產(chǎn)品流行，民酒盛行期酒類行業(yè)“去過度包裝”趨勢日盛，許燎原怎么看待此問題？“白酒美學(xué)”和“去過度包裝”并不矛盾，許燎原表示。在他看來，白酒美學(xué)更多體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者對藝術(shù)、生活的理解以及顛覆性創(chuàng)造的精神。真正的藝術(shù)是“創(chuàng)造者和欣賞者一次心靈愉悅的互動”?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，已經(jīng)讓產(chǎn)品物質(zhì)層面的成本大為降低，實(shí)現(xiàn)手段更加便捷，盡管在創(chuàng)意、材質(zhì)、工藝上有了很大提升，但是酒類包裝成本上升并不大。據(jù)了解，許燎原旗下設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“樸素堂”近年先后為洋河股份、董酒、汾陽王設(shè)計(jì)了“洋河特曲”、董酒“董香何香”等包裝，傳承其一貫怪逆、深邃、質(zhì)璞的風(fēng)格，洋河特曲零售價(jià)為188元，汾陽王零售價(jià)100元以內(nèi)，銷售額已經(jīng)突破億元，受到普通消費(fèi)者熱情追捧，再次證明了他“如果藝術(shù)遠(yuǎn)離生活，我們要藝術(shù)干什么？”的設(shè)計(jì)理念。?我眼中的互聯(lián)網(wǎng)白酒包裝是什么許燎原和互聯(lián)網(wǎng)白酒的親密接觸，源于其和瀘州老窖、酒仙網(wǎng)聯(lián)手推出的互聯(lián)網(wǎng)白酒“三人炫”。三人炫是一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，也是白酒業(yè)近年一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。其業(yè)績甚至讓酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰也大出所料，郝鴻峰一直希望打造互聯(lián)網(wǎng)爆品，要用小米模式引爆白酒業(yè)。三人炫上市后一年狂賣300萬瓶，銷售額超過2億，好評率高達(dá)99%，一個(gè)月內(nèi)重復(fù)購買率高達(dá)98%。許燎原對此功不可沒。三人炫在設(shè)計(jì)上別具匠心，其瓶體采用磨砂瓶，瓶身不規(guī)則的凹凸設(shè)計(jì)具有良好的握感。黑紅色彩搭配輔以白色篆書文字，也使得整個(gè)瓶身看起來厚重飽滿，充滿歷史感和史詩感。許燎原認(rèn)為，三人炫的包裝設(shè)計(jì)也是其“物感主義”的藝術(shù)展現(xiàn)，即產(chǎn)品并不是簡單工具，而是承載設(shè)計(jì)者理念和哲學(xué)，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動的載體。這樣才能受到消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。也許這就是許燎原想傳達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)白酒設(shè)計(jì)觀，簡單、質(zhì)樸、實(shí)用，又不失厚重、飽滿、富含歷史和史詩感。另一款互聯(lián)網(wǎng)白酒五糧液股份公司出品的“密鑒”，色彩采用少見的珠光色，異型瓶，具備時(shí)尚氣息。塑料瓶帽進(jìn)行了木紋處理，看起來復(fù)古而高檔。獨(dú)具匠心的是瓶身上進(jìn)行了皺褶處理，看起來頗具油畫效果，一上市就收到年輕消費(fèi)者的追捧。許燎原表示，互聯(lián)網(wǎng)白酒的消費(fèi)者都是80、90后，產(chǎn)品價(jià)格也非常親民。自己推出的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、色調(diào)上都進(jìn)行了創(chuàng)新，滿足互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性、實(shí)用的消費(fèi)欲望。同時(shí)又很好的控制了成本，做到美學(xué)與商業(yè)的最佳結(jié)合。?多元化是酒類包裝設(shè)計(jì)的未來趨勢作為中國白酒現(xiàn)代包裝和品牌運(yùn)動的見證者，許燎原是一個(gè)極具反叛精神的思想者，他深信工業(yè)化批量產(chǎn)品無法完成創(chuàng)造者的精神特質(zhì)。從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，中國酒類包裝行業(yè)掀起了一場“美學(xué)革命”。參與并見證了那場“狂飆突進(jìn)”運(yùn)動的許燎原，怎么看待未來酒類包裝設(shè)計(jì)趨勢。許燎原認(rèn)為，多元化是酒類包裝設(shè)計(jì)的大趨勢。首先酒器材質(zhì)多樣化，企業(yè)不斷嘗試青銅器、陶器，漆器，玉器，瓷器、水晶制品等。其次，酒器材料向低消耗化、健康化、綠色化、環(huán)?；确较虬l(fā)展。再次，瓶型個(gè)性化差異化。白酒企業(yè)開始追求瓶型，以做到內(nèi)包裝精品化，甚至使內(nèi)包裝具有觀賞與收藏價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代降臨，工業(yè)化大批量產(chǎn)品已經(jīng)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，個(gè)性化和對消費(fèi)者精準(zhǔn)定位是包裝設(shè)計(jì)的趨勢?！拔锔惺且饬x消解的本質(zhì)”。許燎原認(rèn)為，酒類包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅是讓產(chǎn)品更好看、更美觀。而是要讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品可以融入生活，成為自己生活不可缺少的一部分。這也正好符合其“物感主義”人與物完全融合的藝術(shù)主張。