在嚴(yán)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美容市場發(fā)展迅速，但與此同時(shí)，眾多競爭者紛紛涌入，美容行業(yè)陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。此時(shí)，美容品牌需要品牌升級(jí)來擺脫同質(zhì)化競爭。豬八戒網(wǎng)品牌營銷策劃根據(jù)多年美容行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和對未來的深刻洞察，梳理出美容品牌升級(jí)的六大趨勢。

一、可持續(xù)發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用在個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品領(lǐng)域，P&G、聯(lián)合利華和高露潔與許多跨國品牌聯(lián)合推出了“循環(huán)計(jì)劃”:他們委托新澤西州的一家回收公司TerraCycle減少一次性包裝的使用。該計(jì)劃通過特殊容器向消費(fèi)者交付產(chǎn)品。在它們被使用之后，它們可以通過循環(huán)項(xiàng)目被回收和再填充，然后被送回給消費(fèi)者。該計(jì)劃希望讓消費(fèi)者感到方便，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。海飛絲和英國護(hù)膚品牌REN在這方面也有自己的創(chuàng)新：他們的瓶子是從海灘和海洋回收的廢塑料中回收的。

在包容性方面，在國外，越來越多的品牌將針對不同的膚色和發(fā)型推出不同的產(chǎn)品，他們還將邀請不同性別背景的模特和不同種族的在線模特來代言他們的產(chǎn)品。例如，由美國明星蕾哈娜創(chuàng)立的一個(gè)新的非凡美容品牌芬蒂美容，定位為：為所有人。

芬蒂美容官方網(wǎng)站圖片

“芬蒂美是為每個(gè)人創(chuàng)造的：為所有膚色、個(gè)性、態(tài)度、文化和種族的女性。我希望每個(gè)人都能感到他們是寬容的。這就是我創(chuàng)立這個(gè)品牌的真正原因?！崩俟龋号c此同時(shí)，人們對美的定義也在不斷演變。最初，美麗的定義是用化妝品覆蓋“不完美的皮膚”，但現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)為美麗是干凈、自然和健康的皮膚。卡尼和多芬的新品牌詮釋是將護(hù)膚視為人們整體健康的一部分。

第二，自然/有機(jī)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，越來越多的品牌不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的東西，還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中沒有的東西，從而創(chuàng)造出自己自然和有機(jī)的品牌形象。天然品牌和有機(jī)品牌都可以進(jìn)入高端化妝品的品牌定位，希望完成品牌升級(jí)，開辟新的高端空間。根據(jù)2019年品牌百強(qiáng)最有價(jià)值品牌報(bào)告，2019年個(gè)人護(hù)理品牌的總價(jià)值增長了2%，但品牌價(jià)值的增長完全是由高端品牌實(shí)現(xiàn)的：大眾個(gè)人護(hù)理品牌的總價(jià)值下降了4%，而高端品牌的總價(jià)值增長了14%。

第三，科技突破提升品牌價(jià)值的意識(shí)，利用新的科技突破提高產(chǎn)品的功效，也有助于品牌形象的提升。

資生堂日本發(fā)布了基于物聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化護(hù)膚系統(tǒng)Optune。它由五種護(hù)膚液、一個(gè)液體分配器、一個(gè)客戶端和一個(gè)云計(jì)算系統(tǒng)組成。消費(fèi)者可以用手機(jī)拍照來分析他們的皮膚狀況，并在機(jī)器上選擇他們的心情。Optune系統(tǒng)將根據(jù)當(dāng)前時(shí)間(早上或晚上)、紫外線和天氣趨勢，自動(dòng)為用戶配制最合適的護(hù)膚液。

圖片來源：資生堂官方網(wǎng)站在今年的全球品牌排名中，資生堂也成為全球品牌價(jià)值增幅最大的主要個(gè)人護(hù)理品牌。

在今年的消費(fèi)電子展上，歐萊雅展示了由羅氏研發(fā)的可穿戴設(shè)備“我的皮膚追蹤酸堿度”。它可以從毛孔中捕捉少量汗液，在15分鐘內(nèi)分析汗液的酸堿度，幫助佩戴者了解自己的皮膚質(zhì)量，根據(jù)這些信息更具體地購買和使用護(hù)膚品，并預(yù)測和預(yù)防皮膚干燥等問題。截圖來源：歐萊雅美國YouTube官方頻道

玉蘭油也有類似的措施：其皮膚顧問通過人工智能引擎分析消費(fèi)者上傳的臉部自拍，測量消費(fèi)者的皮膚年齡和皮膚健康問題，并給出相應(yīng)的建議。

四.個(gè)性化與簡單化的平衡許多顛覆性品牌來自韓國，尤其是在護(hù)膚品領(lǐng)域。他們傾向于提倡復(fù)雜的多步驟護(hù)膚過程。然而，問題是消費(fèi)者現(xiàn)在越來越忙，他們需要的是更簡單的生活。

一些高端品牌已經(jīng)找到了機(jī)會(huì)，他們試圖在進(jìn)一步的品牌升級(jí)中找到高度個(gè)性化和簡單性之間的平衡。倩碧最近推出了一個(gè)高度定制的倩碧iD產(chǎn)品線(iD.Live.Core.Milk):消費(fèi)者首先選擇自己的保濕和保濕產(chǎn)品的黃油基：無油，油性或透明；其次，針對不同的皮膚問題，從五種活性物質(zhì)中選擇一種(不同顏色的“核心”對應(yīng)不同的活性物質(zhì))；最后，將“核心”(即充滿活性物質(zhì)的泵)和基質(zhì)安裝在同一個(gè)專門設(shè)計(jì)的瓶子中，每次擠壓都能確保消費(fèi)者獲得90%的水合基質(zhì)和10%的活性物質(zhì)。

這一創(chuàng)新不僅可以減少貨架空間，而且是一款超級(jí)易用的產(chǎn)品，可以解決消費(fèi)者眼中的各種皮膚問題。因此，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格(395元/125毫升)。

V.消費(fèi)者話語權(quán)的上升曾經(jīng)，品牌告訴消費(fèi)者他們應(yīng)該使用什么。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)告訴品牌他們想用什么。

隨著電子商務(wù)滲透率的不斷提高，品牌可以獲得越來越多的消費(fèi)者信息，但與此同時(shí)，如何獲得這些數(shù)據(jù)，如何根據(jù)這些數(shù)據(jù)和見解開發(fā)出消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品(即D2C的直銷模式)，以及如何直接與消費(fèi)者交流這些新產(chǎn)品，已經(jīng)成為品牌升級(jí)的新戰(zhàn)場。

第六，線下零售空間再次成為品牌天堂。雖然美容用戶都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，但零售商在升級(jí)品牌、增加科技含量、提供更好的服務(wù)和建議時(shí)，已經(jīng)開始重新定義自己的美容領(lǐng)域，這樣消費(fèi)者也會(huì)想線下購買這些產(chǎn)品。

大品牌也在加大研發(fā)適合柜臺(tái)使用的工具的投資：不僅是化妝品，還有護(hù)膚品。此外，許多快速消費(fèi)品品牌設(shè)立彈出式商店來展示最新技術(shù)，因?yàn)橄M(fèi)者很難充分體驗(yàn)傳統(tǒng)零售空間的先進(jìn)技術(shù)。隨著源自互聯(lián)網(wǎng)的新興美容品牌加入線下布局，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線下零售渠道仍有光明的發(fā)展前景。