今天，所有的企業(yè)都要面臨數(shù)字化。在一個(gè)不確定性的環(huán)境下，如果說過去的數(shù)字化是幫助企業(yè)做得更好，那么接下來如果沒有數(shù)字化的企業(yè)，可能活都活不下去。
在這樣的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)面前，所有人都在關(guān)注流量。流量無處不在，但流量卻又呈現(xiàn)出兩個(gè)特殊趨勢：
第一個(gè)趨勢，它的形態(tài)越來越豐富。從傳統(tǒng)的圖文社區(qū)，再到直播、短視頻。
第二個(gè)趨勢，流量分布呈現(xiàn)碎片化，不僅有線上流量、線下流量之分，還有公域流量和私域流量之分。有的平臺進(jìn)入了流量衰減時(shí)代，有的平臺進(jìn)入了流量紅利時(shí)代。
面對這樣的情況，不同的企業(yè)、行業(yè)就需要不同的流量運(yùn)營模式。因此，面對不同的模式，如何去進(jìn)行精細(xì)化的思考，是我們本次討論最重要的議題。
一、如何構(gòu)建私域流量池？
柯洲，筆記俠&更新學(xué)堂CEO
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：今天，不管是To B企業(yè)還是To C企業(yè)，都會發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：
過去可以花錢買到很多流量，比如在雜志、報(bào)紙、電視、地鐵、戶外上投放廣告，可以花錢在公共池子里撈用戶。
今天，很多流量都跑到了線上，而流量在哪里？在微信、抖音、小紅書、快手等各個(gè)平臺，這些平臺的流量又分散在個(gè)人號、朋友圈、微信群、信息流和各種賬號上，而后者這些形式又很多都在To C的人或機(jī)構(gòu)手上。
那么，很多企業(yè)的第一個(gè)焦慮就出來了——我如何在公域里或別人的私域里曝光，觸及到用戶，并把用戶沉淀到自己的私域流量池里。
如何在線構(gòu)建一個(gè)私域流量池，并且讓公域和私域這兩者相互觸動增長？
王賽，科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）：中國業(yè)界造了很多詞，比如O2O、私域流量，很多熱門概念的背后一定是反映問題的。
以前很多企業(yè)熱衷去做刷屏級的傳播、營銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中有個(gè)詞叫瘋傳。但是，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種大規(guī)模的瘋傳一年最多也就做一兩次。
幾年前，百雀羚曾經(jīng)有個(gè)瘋傳的案例，堪稱過億級別的刷屏,但最后沒有產(chǎn)生任何的客戶留存。
大家發(fā)現(xiàn)，這種大規(guī)模的傳播，好像是在收割客戶的注意力或者信任。但是下一次怎么來，沒辦法量化。
所以，私域流量，某種意義上有2個(gè)要素：
第一，可持續(xù)化，降低傳播成本；
第二，轉(zhuǎn)化率高。
線下零售一直都是去中心化的，每個(gè)門店分布在各個(gè)商圈或者社區(qū)，每個(gè)門店都有自己的用戶群體。所以對于零售店來講，店外相當(dāng)于公域流量，店內(nèi)相當(dāng)于私域流量。
而且，私域流量的轉(zhuǎn)化能力和客戶服務(wù)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公域流量的，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是目標(biāo)客戶，而不是廣闊的客戶群。
從某種意義上來，從公域到私域，就是從以前的單純性的流量變成深度管理客戶。
所以，無論是To B企業(yè)轉(zhuǎn)型還是ToC企業(yè)轉(zhuǎn)型，其實(shí)它是在做三個(gè)不一樣的事情：
第一個(gè)，從以前的純粹性的傳播變成了客戶之間的交互；
第二個(gè)，從交易變成了一個(gè)能夠建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)；
即使這個(gè)客戶暫時(shí)沒辦法變現(xiàn)，但由于他養(yǎng)在我的客戶池當(dāng)中，我可以慢慢地去跟客戶互動，進(jìn)而降低整個(gè)企業(yè)的媒體成本、拓客成本。
第三，可以量化你的客戶價(jià)值。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶量非常多，但真正能給其帶來收益的只有一部分用戶。那么，為什么大量的互聯(lián)網(wǎng)公司市值很高？因?yàn)樗写媪靠蛻簟?br/>現(xiàn)在談的私域流量，就是To B企業(yè)或To C企業(yè)把分散型的客戶、商品和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，變成自己可以連接的客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
我認(rèn)為，私域流量的本質(zhì)上是傳統(tǒng)企業(yè)、To B企業(yè)、To C企業(yè)的BAT化，使自己的流量能夠被搜索，使流量可以交易，使流量具備社交功能。
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：我覺得王賽的回答中有個(gè)金句——傳統(tǒng)企業(yè)要把用戶BAT化，可搜索、可社交、可交易。下面，我們來聽一下仝斐的看法。
仝斐，汽車之家創(chuàng)客云部總監(jiān)
仝斐（汽車之家創(chuàng)客云部總監(jiān)）：在這個(gè)問題上，我從兩個(gè)層面來看：流量獲取的模式；圈層的打法。
1.流量獲取的模式
無論是To B企業(yè)還是ToC企業(yè)，基本上都能夠用兩個(gè)模型或者兩個(gè)漏斗來理解。
第一個(gè)，沙漏模型；
這個(gè)怎么理解呢？
很多企業(yè)是高舉高打型的，先從公域流量最大的開口開始，接著形成用戶的認(rèn)知，然后形成用戶的轉(zhuǎn)換，再然后形成自己的品牌粉絲的認(rèn)知，最終轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。這是公域流量的倒三角。
還有一個(gè)私域流量的倒三角，通過用戶成為品牌的粉絲，形成最下端，自己又產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成二次裂變，繼續(xù)擴(kuò)大品牌粉絲量，再次形成公域級的流量，幫助企業(yè)在下一次的傳播或者營銷實(shí)現(xiàn)極大的增長。
簡單來說，沙漏模型就是從高舉高打，到中間形成自己的核心用戶群，再持續(xù)擴(kuò)張，最后轉(zhuǎn)化成自己的公域流量模型。
第二個(gè)，菱格形。也就是說，企業(yè)用的是滲透型打法，先通過私域流量形成裂變，形成認(rèn)知，形成口碑，形成規(guī)模，形成更大的品牌影響和公域流量上對于企業(yè)的通用性認(rèn)知和規(guī)模的成長。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大曝光和投放，形成私域流量的轉(zhuǎn)化，再繼續(xù)沉淀。
這兩套模型，充分把公域流量和私域流量結(jié)合到了一起。而從什么時(shí)候開始到漏斗的哪一個(gè)階段，再逐步實(shí)現(xiàn)什么樣的打法，取決于企業(yè)的增長目標(biāo)和歷史的發(fā)展階段，以及企業(yè)的用戶擴(kuò)張或市場擴(kuò)張的速度和規(guī)模。
2.圈層的打法
如果用一個(gè)圈來看私域的話，私域的內(nèi)核可能是企業(yè)員工，往外看，可能是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，再往外擴(kuò)大一個(gè)圈，可能是企業(yè)的品牌級的粉絲。
現(xiàn)在企業(yè)常用的兩套打法：直接從內(nèi)到外擴(kuò)張；先建立品牌的粉絲再往內(nèi)運(yùn)營，最后通過自己的員工擴(kuò)張。
比如，很多車企就是先使用公域流量，形成消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品認(rèn)知，接著形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，有了自己的車主。然后，在這個(gè)過程里面，它把自己的員工、經(jīng)銷商再次轉(zhuǎn)化成自己的私域流量，形成更加快速的銷售和裂變。
在我看來，現(xiàn)在的市場里面沒有0和1的關(guān)系，而是真真正正要匹配企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和不同的階段，把私域的不同人群在每個(gè)階段形成非常好的融合和梯度的打法。
二、To B企業(yè)，如何突破流量困局？
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：“私域流量”已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的熱門話題，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都非常重視。很多的門店、經(jīng)銷商，對這個(gè)事情都發(fā)生了新的認(rèn)知。
對于門店來說，他們發(fā)現(xiàn)自己沒有做用戶的數(shù)據(jù)沉淀，沒辦法再跟他們形成繼續(xù)的聯(lián)系；對于加盟商或代理商來說，他們也發(fā)現(xiàn)因?yàn)橛兴接蛄髁砍霈F(xiàn)，他們的銷售業(yè)績也正在發(fā)生增長。之前做To B、To C的企業(yè)也都意識到了私域流量的價(jià)值，甚至有人斷言，接下來是私域流量的黃金10年。
今天，很多To B的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們需要去To C的公域流量里面撈私域流量，因?yàn)榫€下觸達(dá)用戶的成本已經(jīng)變高了。不過，即使它們在線下有很強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，但是在線上，很難一開始就被用戶感知。
所以，這種To B的企業(yè)如何解決產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)問題？
第一種方法，自己生產(chǎn)內(nèi)容，通過直播或短視頻把你的產(chǎn)品和服務(wù)說清楚；
第二種方法，找那些有流量的公司合作，然后在原來的產(chǎn)品體系里增加搭建面向C端能接受的體驗(yàn)型產(chǎn)品或引流型產(chǎn)品。
在你們來看，來到線上的To B企業(yè)，你們建議它自己搭建觸及用戶的能力，還是找流量方合作？
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）：我覺得沒有一個(gè)定路。今天，很多企業(yè)進(jìn)行了資源交易，我不一定做整個(gè)價(jià)值鏈中所有的環(huán)節(jié)，但是我一定要掌握整個(gè)價(jià)值鏈。如果沒有資源，我可以通過交易的方式進(jìn)行重組。
比如，鐘薛高會找大白兔、故宮進(jìn)行跨界合作。表面上看是品牌資源互換或者品牌聯(lián)合，但品牌背后也包括流量，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)很大的自流量，它和公域流量最大的區(qū)別是：它具備消費(fèi)者主動搜索的能力。
所以，跨界合作的背后反映的是客戶資產(chǎn)的互換。
我給很多企業(yè)做數(shù)字營銷戰(zhàn)略服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有個(gè)核心要素跟流量很相關(guān)：鏈路不連。
比如，有些公司投了大量的公域流量的廣告，結(jié)果客戶去搜索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵詞當(dāng)中找不到這家公司的品牌信息。所以，大量的公域流量鋪下去，是讓客戶可視化、可見化的。
這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體、古典互聯(lián)網(wǎng)還是有效的，它會讓更多的媒體達(dá)到可達(dá)性。達(dá)到之后，消費(fèi)者就會產(chǎn)生第二步——搜索，若想讓消費(fèi)者在搜索過程中產(chǎn)生你的品牌關(guān)鍵詞，就要建立關(guān)鍵詞的聯(lián)想群。
然后，客戶可能就會搜索到你的公眾號或網(wǎng)站，產(chǎn)生詢問或購買的動作。最后，我們就要想辦法把流量引到能和你持續(xù)交易的地方，而不是在一個(gè)大庭廣眾之下。
所以，有一種對流量的解讀方法：公域流量就是大家都能見得到的，就像百貨商店；私域流量就是能夠跟你產(chǎn)生緊密連接、參與互動的流量。
舉個(gè)例子，完美日記在每一個(gè)商品當(dāng)中都打上二維碼，而且用各種方法促使消費(fèi)者掃碼，與其產(chǎn)生連接。
所以，到底要不要借外部資源，核心是在整個(gè)消費(fèi)者鏈路（知道-知曉-搜索-認(rèn)知-連接-運(yùn)營-購買-再次購買-推廣和裂變）當(dāng)中，哪些環(huán)節(jié)是我現(xiàn)在缺的，哪些環(huán)節(jié)是我短期內(nèi)建立不起來的，我可能需要跟外部進(jìn)行合作。
但是從長期來看，都會走向私域流量的管理或者說是數(shù)字化客戶資產(chǎn)的管理。
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：是的，我們要去思考數(shù)字資產(chǎn)到底有什么價(jià)值，以及對它的價(jià)值定義。
三、私域流量，會給營銷體系帶來什么價(jià)值？
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售商，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，是不是正在產(chǎn)生很大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？因?yàn)檫€是要從我們的消費(fèi)升級，以及技術(shù)變遷和社會文化環(huán)境來看私域流量。
對于私域流量的定義，在騰訊2020年Q2財(cái)報(bào)當(dāng)中，有這么一句話：
廣告主或者企業(yè)通過私域與用戶建立關(guān)系，并有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。
從這個(gè)定義來看，我覺得隱含了一個(gè)重要信息：我們?nèi)绾瓮ㄟ^在線投放，獲得長期有效且忠誠的客戶關(guān)系？
從這個(gè)隱含的背景信息來看，我想提出一個(gè)問題，私域流量對整個(gè)營銷到底有多大的價(jià)值？
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）：實(shí)際上，營銷中有一個(gè)很重要的本質(zhì)——如何建立客戶資產(chǎn)。
以前，很多公司以客戶為中心，但實(shí)際上這只是一個(gè)概念，沒辦法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵诜菙?shù)字化連接的時(shí)代，很多產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商層層接近客戶的，所以當(dāng)時(shí)有個(gè)非常熱門的詞叫深度分銷，因?yàn)槲抑挥蟹咒N到各個(gè)點(diǎn)里面，才能更好地連接消費(fèi)者。
但是消費(fèi)者在終端買了這個(gè)產(chǎn)品之后，消費(fèi)者跟企業(yè)之間完全斷了聯(lián)系。
所以，我提出一個(gè)新的看法，如果一個(gè)企業(yè)有了私域流量，怎么算業(yè)績增長目標(biāo)呢？
假設(shè)我今年的業(yè)績是10個(gè)億，就可以用一套模型去推算我到底需要多少客戶才能達(dá)到業(yè)績目標(biāo)。
以前算業(yè)績的方式是，通過每個(gè)渠道能賣多少進(jìn)行分解，這個(gè)時(shí)候是分解不到客戶手上的。
現(xiàn)在由于我可以數(shù)字化連接，打法就完全不一樣了，假設(shè)這10個(gè)億分解到N個(gè)客戶，我就可以按照客戶的轉(zhuǎn)化率，評判需要建立多大的客戶流量池，以及評判出客戶中有多少能轉(zhuǎn)化成我的客戶、超級客戶，甚至是預(yù)付費(fèi)客戶。
我在幫一家公司做增長戰(zhàn)略時(shí)，問了一個(gè)很重要的問題：實(shí)現(xiàn)1000億銷售額需要多少客戶，或者以現(xiàn)有的客戶為基礎(chǔ)，每個(gè)客戶需要在我這里多花多少錢？如果能計(jì)算出來，這個(gè)公司的目標(biāo)很容易就能達(dá)成。
科特勒（菲利普·科特勒，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”）在早年就一直提“以客戶為中心”，但是由于跟客戶之間沒有數(shù)字化連接的方式，這個(gè)東西只能變成一個(gè)概念。但今天由于數(shù)字化的方式，我就能夠算出一個(gè)客戶的終身價(jià)值。
如果傳統(tǒng)廠商具備兩個(gè)特質(zhì)：它的客戶能夠產(chǎn)生交易價(jià)值；它能夠算出客戶的復(fù)購頻率，這個(gè)廠商就可以算出客戶的終身價(jià)值。通過這種模式，傳統(tǒng)廠商實(shí)際上完成了增長當(dāng)中的互聯(lián)網(wǎng)化。
舉例，完美日記非常強(qiáng)調(diào)一件事：無論客戶在任何地方接觸到完美日記，都要把他導(dǎo)入到私域流量池，然后圍繞這個(gè)客戶開發(fā)新品，甚至分析客戶流失原因。
這樣的話，它就不是在管理產(chǎn)品，它是基于客戶在管理產(chǎn)品。通過這個(gè)模式，它就能算出達(dá)到業(yè)績目標(biāo)需要擴(kuò)展多少客戶，購買頻率提升多少。
所以，好經(jīng)營和壞經(jīng)營的最大區(qū)別，就是有沒有一套可以量化或者趨向量化的算法。
按照巴菲特的方法來說，衡量好公司和壞公司，就要看它有沒有護(hù)城河。以前的護(hù)城河可能是資源、品牌，但現(xiàn)在很重要的護(hù)城河就是我有多少可以直接連接并能產(chǎn)生終身價(jià)值的客戶資產(chǎn)。
四、直播、短視頻的崛起，改變了品牌傳播的路徑
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：接下來我想問的一個(gè)問題是，短視頻、直播等生態(tài)環(huán)境的崛起，將會對傳統(tǒng)營銷和媒介帶來什么影響？
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）: 我們把營銷拆開的話，一個(gè)是市場性的行為、品牌性的行為；一個(gè)是交易性的行為。這在短視頻和直播崛起之后，發(fā)生了巨大的改變。
第一，對于品牌來說，以前的品牌信息要做到極簡，所以就會有定位，因?yàn)樗笮畔⑹歉叨绒D(zhuǎn)化的。但短視頻、直播是富饒信息，所以從某種意義上講，品牌的行為也要發(fā)生改變；
打個(gè)比方，王老吉說“怕上火喝王老吉”，你可能會產(chǎn)生購買性的行為，但是王老吉可能還有很多的品牌聯(lián)想，它就可以通過直播的方式，把品牌知識完整傳遞出來。
第二，大家現(xiàn)在都在討論直播不容易產(chǎn)生品牌，我認(rèn)為這是直播1.0階段。就像當(dāng)年的淘寶最開始也是做一些某品牌的貨，但是現(xiàn)在淘寶已經(jīng)在很多品牌商家中占據(jù)了一個(gè)核心要素。
直播2.0階段，由于它是一個(gè)豐饒品牌或豐饒產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的平臺，它就降低了營銷當(dāng)中信息不對稱的問題。信息不對稱最容易產(chǎn)生忽悠，而豐饒的信息會提高信息的信任背書。
對于整個(gè)交易當(dāng)中的要素，它是可以打通整個(gè)鏈路的，可以從品牌信息再導(dǎo)到交易性平臺或裂變性平臺。我覺得它是把互聯(lián)網(wǎng)從圖片時(shí)代帶入了可以跟品牌或者跟交易進(jìn)行互動和深入交流的要素。
所以有些公司就開始去找KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），通過短視頻、直播把他們變成我的分銷商。這里面又可以構(gòu)建一個(gè)模型，這些KOC有多少粉絲，他們能影響到多少客戶。于是，就可以做出把企業(yè)在從信息到裂變再到交易的算法。
五、流量平臺是否有價(jià)值，取決于用戶的信任力
柯洲（筆記俠&更新學(xué)堂CEO）：汽車之家是一家在汽車生態(tài)里面的知名平臺品牌，有很多經(jīng)銷商在汽車之家上面提供服務(wù)，有很有用戶在上面看汽車的知識、選車買車。
那么，對于汽車之家，你們怎么看B端跟C端在這里面的交互，以及B端為什么要跟你們有這么深度的合作？
仝斐（汽車之家創(chuàng)客云部總監(jiān)）：結(jié)合前面的場景，有一個(gè)很重要的前提是：廠商如何獲得客戶，如何沉淀和經(jīng)營用戶。過去15年，我們深深體會到因?yàn)槠囍揖邆渚薮蟮腃端價(jià)值，可以為汽車消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能讓大家想買車、想看車、有用車問題的時(shí)候，首先想到的是汽車之家。
因?yàn)橛辛诉@樣的優(yōu)質(zhì)用戶，所以B端才能在整個(gè)流量平臺上將自己的產(chǎn)品、品牌傳遞給消費(fèi)者，最終形成從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。
因?yàn)橐咔椋袊钠囀袌鲈谀瓿跏艿搅酥貏?chuàng)，銷量額斷崖式下滑。這個(gè)時(shí)候，汽車之家憑借線上的智能化營銷、數(shù)字化營銷，通過VR車展直播、短視頻、與經(jīng)銷商互動等方式，幫助消費(fèi)者足不出戶就能購買。
我們打造的“818全球汽車夜”，原生的思路就是希望能把它做成中國第一的購車節(jié)。在818的生態(tài)里，我們除了利用線上的資源，還融合了線下營銷。
汽車的主機(jī)廠最重要的成交是在線下經(jīng)銷商的4S店場景里，如何引導(dǎo)用戶到線下完成體驗(yàn)和成交，其實(shí)是需要依靠線上的。所以，我們通過讓用戶了解產(chǎn)品和優(yōu)惠策略，最終引導(dǎo)用戶到線下店產(chǎn)生最終的體驗(yàn)和實(shí)際的消費(fèi)。
所以，不管我們是To B還是To C，真正服務(wù)好我們的用戶鏈條，滿足他們的需求，讓他們信賴流量平臺，從而在信賴流量平臺的基礎(chǔ)之上，再轉(zhuǎn)化成最終的消費(fèi)級用戶，甚至成為這個(gè)產(chǎn)品和品牌的粉絲。
這個(gè)鏈路能否成功，取決于優(yōu)質(zhì)的流量平臺和優(yōu)秀的產(chǎn)品級品牌客戶。
文章來源：筆記俠
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