大家好，我今天的分享主題是“定位心法之外部思維”。
一、低效及反效營銷的原因
1.海底撈
海底撈的logo把“火鍋”去掉后，廣告海報也變成“一起嗨海底撈，從早上9點到次晨7點”。
這時，就有小白用戶說，海底撈是一個夜總會嗎？這是很多企業(yè)成功之后會犯的問題：假設它已經(jīng)家喻戶曉。
2.蘭湘子
“雙椒炒肉很湘，所以很想”，這是文字游戲。顧客看到玩文字游戲的品牌會本能覺得品牌不真誠，用文字在忽悠人。
3.哥倫比亞
一個美國運動鞋服國際大品牌，經(jīng)常掛著 “全場八折”，讓人感覺產(chǎn)品非常滯銷。
這些低效甚至反效的錯誤營銷動作背后有一個共同原因——缺乏外部思維，只從內部出發(fā)，表達自己想表達的，完全沒有考慮信息接收方。
二、什么是外部思維？
外部思維是從信息接收方角度考慮信息發(fā)送，從而降低信息費用的思維方式。
外部思維不僅是物理性外部視角，更是一種思維方式。即使顧客天生有外部視角，往往也不是外部思維。
從信息接收方角度考慮信息發(fā)送，有四個點需要注意：
1.接收方關注什么信息
① 低敏感時代來臨
現(xiàn)在是一個低敏感時代，信息嚴重超載。
過去，很多品牌玩噱頭，制造懸念，顧客對懸念能保持好奇心，保留關注。
現(xiàn)在，即使產(chǎn)品有創(chuàng)新，依然無法超越噪聲屏障。再者，供給普遍同質化，一點點的差異化就像一層窗戶紙，能夠迅速被跟進，從而同質化，所以要從噪聲背景中脫穎而出越來越難。
② 顧客不愿費神揣摩言外之意
顧客手機上經(jīng)常有成百上千未讀信息，這種情況下，顧客不愿意費神揣摩言外之意。
比如，“衡水老白干，喝出男人味”，之所以這樣說，是因為衡水老白干是67゜高度白酒。內部人知道67゜酒是北方漢子、壯士才喝的，有男人味，但隔了一層表達出來，顧客就接收不到這個信息。
③ 顧客不愿整合信息碎片
很多品牌覺得顧客熱愛自己的廣告，會把碎片信息努力提取出，實際上，顧客并不愿意整合信息碎片。
從信息接收方出發(fā)，發(fā)送方傳遞信息時需要做到以下四點。
第一，信息必須做到一目了然，降低顧客的信息接收費用。
在信息超載時代，標題黨能夠大行其道，是因為標題讓核心內容一目了然，重點凸顯。
第二，品牌名、品類名要盡快完整出場。
早期酣客公司的品牌名需要到處找，現(xiàn)在簡單粗暴，“酣客醬酒，盲品更牛”，直接品牌名、品類名出場。
第三，好名字會占盡優(yōu)勢。
一個好名字，只要名字出場，基本上品牌名、品類名都出場。周黑鴨、百果園、農(nóng)夫山泉、飯大師，都是一流的名字。
第四，每幀圖像、圖片都要能識別品牌。
顧客不會從頭到尾看廣告片，如果品牌識別只在第一幀或最后一幀出現(xiàn)，顧客只看中間時，會不知道這是哪個品牌的。這也是很多電視臺一直把臺標保持在右上角的緣故。
④ 什么情況下顧客會關注廣告
顧客在確實有迫切未被滿足的需求時才關注廣告，這種情況下，他本來就在搜尋解決方案，可能一聽到相關品類就會馬上引起注意。
任何顧客都沒興趣看廣告，除非廣告第一秒就抓住了他的需求。
很多企業(yè)寫軟文，總想多塞點東西進去，導致廣告太多，社交貨幣太少，基本上沒人愿意轉發(fā)。因為顧客需要的是有知識、創(chuàng)意等價值的軟文，所以軟文一定要“軟”。
⑤ 顧客狀態(tài)不同，關注的信息也不同
通勤途中、節(jié)前節(jié)后，顧客的關注度和轉發(fā)率完全不一樣。
有企業(yè)疑惑是否需要對正在店內消費的顧客做廣告。我曾在一家餃子連鎖品牌店吃餃子，他用喇叭對著顧客喊，“全國的水餃品牌，能開300家店的只有xxx”，嚴重破壞了消費體驗。
除非廣告構成了體驗的一部分，否則不需要對店內顧客做廣告。
電梯視頻廣告中出現(xiàn)的“掃碼了解詳情”基本上也沒用。因為沒有誰會掏手機掃，關鍵是掏出手機以后，那一頁也過去了。
2.接收方理解什么信息
① 重視“關聯(lián)認知”
接收方理不理解信息，要看顧客腦袋里有什么預置信息。
顧客心智中的品類是顧客對商業(yè)世界的分類，要按照他的分類說出來。
顧客對品類有期待特性，你說出來，他就秒懂。
很多品類沒有被很好命名時，對接需求的效率比較低。
比如主食沙拉，沙拉聽著不美味，覺得是胖子才吃的；改成咖啡輕食，這也不知道是吃什么；后來改成健身餐，是健身人群吃的，它的品類價值感就不一樣了。
“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”，有藥可以讓傷口好得更快，這是顧客腦袋里已經(jīng)形成的歸因體系，只要順應他，他就能理解。
② 警惕知識詛咒
知識詛咒是指當我們已經(jīng)知道很多信息之后，很難做到假裝不知道，無法體會到不知道這些信息的人是怎么思考的。
我們經(jīng)?？吹秸f的人自以為明白，聽的人卻不懂，是因為說的人自動腦補了很多信息。
舉個例子，一家企業(yè)的APP中間有個欄目叫“發(fā)現(xiàn)”，各種福利和商品都放在里面。他們自以為很明白，但實際上顧客不知道能發(fā)現(xiàn)什么，也沒樂趣去探索。改成“商城”之后，一夜之間點擊率增加了10倍。
③ 警惕“心理投射”
我們很容易覺得“人同此心，心同此理”，但每個人成長的背景、社會階層千差萬別。
一個做餐飲的朋友覺得150元客單價不貴，我說我沒感覺，因為我不負責花錢，實際上很多人都說這個客單價太貴。這就是企業(yè)家以自己的心理投射顧客。
3.接收方相信什么信息
發(fā)送方總覺得“好產(chǎn)品自然會勝出”，總想說自己有七大優(yōu)點、八大特點。
但接收方思維方式是“勝出自然是好產(chǎn)品”。所以，對于潛在顧客，品牌需要靠信任狀。對于已有顧客，品牌要用體驗提供保障價值、彰顯價值。
4.接收方遵行什么信息
① 顧客價值>顧客成本
顧客采取行動時期望收益大于成本。
顧客做出購買行為，是因為產(chǎn)品價值加品牌價值大于付出成本。
顧客做出推薦行為，也一定是獲取的社交貨幣或其他激勵大于付出成本。
品牌方覺得給錢就能激勵轉發(fā)，但對于很多人來說，不給錢會轉發(fā)，給了錢絕對不能轉介紹。因為他怕被別人誤會“他是為了錢財而推薦”，這是很嚴重的負社交貨幣。
② 降低顧客成本
第一，降低顧客試錯成本。
顧客愿意嘗試一個新品類、新品牌，但他對嘗試付出的成本很敏感，品牌方需要提供入門產(chǎn)品，降低顧客的進入門檻。
有一款山茶油，上來就學金龍魚推出5L裝，一桶油賣幾百塊錢，基本上賣不動。后來推出500毫升小瓶裝，銷量一下子上去了。
第二，降低顧客推薦成本。
要讓顧客的推薦變成舉手之勞。比如，顧客推薦介紹給別人可能要寫很多字，品牌方則可以提前編輯好或者用AI生成，降低顧客自身的推薦成本。
三、修煉外部思維
1.隨時留意生活中低效的信息溝通
生活中低效的信息溝通比比皆是。有些品牌名，得從康熙字典上查；要不就是請書法家寫得龍飛鳳舞，難以識別，導致過度設計。
又比如，有些酒店沒標記早餐在幾樓，顧客到一樓問，服務員說在二樓，又得坐電梯上去。顧客、服務人員的時間被占用了，電梯來回幾次，電費也提高了。在電梯按鍵上多加一個早餐或餐廳標注，就可以大幅降低信息費用。
2.沉浸到顧客真實狀態(tài)中
支付寶APP在打開時會先跳出來版本更新提示，這讓人抓狂，后來改為付款之后再彈出提示框，結果一段時間后又改回去了。這說明內部沒有形成一種系統(tǒng)能力。
3.掌握系統(tǒng)方法，破除“知識詛咒”
自發(fā)的樸素外部思維很容易被干擾，要用理性計算能力重建外部思維。顧客只有在自然狀態(tài)下是外部思維。兩個顧客之間在談論一個品牌，一旦有外在介入，他的外部思維會馬上被破壞。
企業(yè)要測試品牌名好不好，不是拿著品牌名問人覺得哪個名字好，正確做法是模擬自然狀態(tài)：你聽說過某某沒有；你猜它是做什么的。除此之外，企業(yè)還要看到關聯(lián)認知的汪洋大海。
舉個例子：高維學堂做過一個顧客調查，顧客普遍說“實戰(zhàn)、落地、干貨”，但沒人說科學創(chuàng)業(yè)。所以我堅持要他們用“科學創(chuàng)業(yè)，少走彎路”這句廣告語。因為我看到了更廣闊的觀點認知，在別人還不太理解的時候說出來，會發(fā)現(xiàn)越喊力量越大。
四、運用外部思維的最新成果
各種營銷理論、經(jīng)營理論都講產(chǎn)品組合，但絕大部分都是用內部思維，關心引流、產(chǎn)品、利益。但外部思維是怎么看待一個品牌，認為它有哪些產(chǎn)品。
1.代表產(chǎn)品
顧客想到某個品牌時首先會浮現(xiàn)出來的產(chǎn)品，比如說到巴寶莉就想到風衣，說到愛馬仕會想到皮具。
2.入門產(chǎn)品
顧客在不熟悉產(chǎn)品但又比較貴的情況下，可以提供低成本嘗試機會，比如化妝品試用裝。愛馬仕皮具很貴，但是愛馬仕絲巾可以低成本嘗試。
3.互補產(chǎn)品
配合著某個產(chǎn)品一起，可以讓使用價值最大化。一個做文胸的品牌，互補產(chǎn)品有洗衣袋；做毛衣的品牌，毛球修剪器算是互補產(chǎn)品。
4.關聯(lián)產(chǎn)品
從顧客角度，品牌商除了代表產(chǎn)品，還會有哪些產(chǎn)品，這在顧客認知里會有關聯(lián)。比如，一個服裝品牌，顧客也會認為它也賣褲子、領帶。
5.助銷產(chǎn)品
從顧客角度，贈品、福利是促銷產(chǎn)品。從商家角度，是考慮有什么商品可以幫助讓其他產(chǎn)品賣得更好，或者加強消費留痕，使品牌能夠被繼續(xù)關注。
但不是所有產(chǎn)品都適合用于打折贈送、消費留痕。比如奢侈品店的頂級款、旗艦款，這些產(chǎn)品的作用是讓顧客做對比選擇的。
五、《升級定位》中的外部思維應用
1.價值配方
顧客作為一個采購者，他關心的是產(chǎn)品價值，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新和價值創(chuàng)新。
所以從顧客眼里看品牌價值，就是要保障價值——買的時候可以放心買，上不了當，吃不了虧；用的時候別人知道這是很貴的品牌或者代表某種價值觀。
2.戰(zhàn)略二分法
顧客關注品牌而不關心企業(yè)。很多時候，顧客不知道品牌是屬于哪個企業(yè)，也不知道品牌背后有沒有一家同名企業(yè)。
戰(zhàn)略二分法是從顧客角度來看顧客關心什么和不關心什么，突破了戰(zhàn)略理論。阿里作為公司，企業(yè)戰(zhàn)略很高明，品牌戰(zhàn)略也很高明，每一個大品類都有獨立品牌。
3.品牌三問
顧客看到一個不熟悉的新品牌會下意識反應：這品牌是干什么的？有什么特點？何以見得？
有品牌商自以為是地改成“我是什么”，這是自問自答。品牌商要沉浸到顧客的狀態(tài)，預設顧客看到一個陌生名字之后才會發(fā)出的問題。
4.品類命名
從顧客觀念認知中找到關聯(lián)認知的依據(jù)，作為品類命名。這個依據(jù)作為根品類，可以是一個具體品類，也可以是一個抽象品類。
5.品牌起名
從顧客角度看待品牌怎么降低顧客的信息費用。品牌商要針對顧客做一個購買決策，看具體場景中顧客要決定哪些問題，包括買什么和去哪兒買，選擇困難時怎么做功課，到哪兒去查。
6.品牌三界
品牌三界分為產(chǎn)品品類、渠道品類、導購品類。
產(chǎn)品品類屬于生產(chǎn)價值；渠道品類屬于交付流通；導購品類的核心是信息處理，比如怎么決策。這是品牌商除了要考慮顧客認知需要外，還要關注的供應端專業(yè)化分工。
對品類進行穩(wěn)定分類，以品類三界指導品牌運作，一個企業(yè)就可以進入多個品類，做多個品牌。
比如，亞馬遜是網(wǎng)絡商城，可以包羅萬象，因為它是渠道品牌。
當然，也有很多不需要物流的多品類垂直電商活下來，比如內容產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品。微信讀書、起點中文就是高度垂直的渠道品牌。
定位的心法不僅僅是外部思維，還有基于經(jīng)濟學和進化論的品牌戰(zhàn)略理論，但是《升級定位》緊緊扣著定位這個根，在定位品類上進化。
希望能夠幫到大家，謝謝！
文章來源：筆記俠
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