一、2021年的B站是什么樣的？
可能很多人都沒有意識(shí)到，bilibili（以下簡(jiǎn)稱B站）已經(jīng)成立了12年了，也早已不再是當(dāng)年的一個(gè)小破站了。
如果你現(xiàn)在還沒有使用過(guò)B站，那么請(qǐng)注意以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：
2020年第四季度月活用戶數(shù)2.02億，其中18到35歲的年輕人占78%?，F(xiàn)在全國(guó)95后的年輕人有3.8億，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)年輕人中就有一個(gè)在玩B站。
從用戶時(shí)長(zhǎng)看，B站的日均使用時(shí)長(zhǎng)是75分鐘，高于抖音70分鐘的時(shí)長(zhǎng)。用戶粘性比抖音等短視頻平臺(tái)更高。
用戶自制內(nèi)容的播放占91%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
通過(guò)B站考核的正式會(huì)員有1.03億，正式會(huì)員第12個(gè)月的留存率為80%。通過(guò)考核的正式會(huì)員和UP主共同創(chuàng)建了B站的文化，考核用戶也是B站維護(hù)自身文化的一種方式。
B站目前一共有25個(gè)分區(qū)，活躍用戶人均每月觀看20個(gè)以上的內(nèi)容分區(qū)，主要集中在生活、時(shí)尚、科技、教育等各個(gè)領(lǐng)域。
視頻發(fā)布后，51%的播放量來(lái)自于30天之后，內(nèi)容的生命力更持久。
從以上這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，B站的內(nèi)容正在逐步破圈，從原先的二次元文化向更多生活、知識(shí)、科技、教育等領(lǐng)域發(fā)展。
二、新消費(fèi)時(shí)代，B站能做什么？
1.當(dāng)下環(huán)境的三個(gè)思考
① 消費(fèi)正在被加速
海外出境購(gòu)?fù)?，高端需求加速釋放。由于疫情的關(guān)系，整個(gè)高端需求是加速的，2020年大量奢侈品品牌出現(xiàn)了經(jīng)常性的排隊(duì)現(xiàn)象。
新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，資本驅(qū)動(dòng)新一代品牌崛起。飲料界的黑馬“元?dú)馍帧痹谫Y本的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生，他們都是在老品牌下講的新故事。消費(fèi)代際更迭，Z世代成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)主力。
② 品牌正在加速迭代
稀缺經(jīng)濟(jì)下，只要你能造出商品，就一定有人愿意買單。但這個(gè)時(shí)期生產(chǎn)的東西沒有品牌，只是一個(gè)品類，只是恰好這個(gè)品類滿足了消費(fèi)者生活中的某個(gè)需求。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，特別是像抖音這樣的流量平臺(tái)出現(xiàn)之后，只要你有足夠大的流量，就可以通過(guò)供應(yīng)鏈打造出新的流量品牌。
而且，這樣的用戶品牌僅靠占據(jù)某一部分用戶就足以支撐整個(gè)品牌運(yùn)作成本，甚至上市的規(guī)模。這也是中國(guó)人口的紅利。
③ 貨架品牌時(shí)代的終結(jié)
傳統(tǒng)商場(chǎng)的賣貨方式正在被終結(jié)，淘寶的首頁(yè)推薦也逐漸失效，品牌塑造的關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)生了改變。
更多的消費(fèi)者該買的都買了，商家無(wú)法以商品認(rèn)知為中心，也就是設(shè)法提高貨架占有率來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。而需要以用戶關(guān)注的內(nèi)容為中心，設(shè)法提高用戶的興趣卷入度來(lái)提升自己的銷量。
2.內(nèi)容即商業(yè)、商業(yè)即內(nèi)容
直播、社交裂變、短視頻、特價(jià)平臺(tái)或是電商促銷所使用的都是短平快模式，這可以在短期內(nèi)產(chǎn)生驚人的效果，但是根本無(wú)法激發(fā)用戶生理層次的興趣，所以很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
而B站希望通過(guò)有趣有料的內(nèi)容形式來(lái)聚焦、吸引、培育、激發(fā)用戶——在B站“內(nèi)容即商業(yè)、商業(yè)即內(nèi)容”。
① WHY ——為什么是B站？
因?yàn)锽站有最年輕的用戶群體，也就是最純潔的用戶心智——他沒有品牌的認(rèn)知，他沒有經(jīng)歷過(guò)商品短缺的年代，他沒有被老品牌鋪天蓋地的廣告教育過(guò)。
而且，年輕人在面對(duì)新品牌時(shí)，更愿意嘗試、更傾向于與眾不同表達(dá)自己，但面對(duì)老品牌的時(shí)候，具有一定的懷舊情結(jié)。
② WHAT——B站的年輕用戶對(duì)什么感興趣？
爆肝、考古、“結(jié)婚”、玩梗是B站年輕人最愛看的內(nèi)容，如果你看不懂這些詞，那說(shuō)明你已經(jīng)是前浪了。
③ HOW——用恰當(dāng)?shù)娜?、說(shuō)恰當(dāng)?shù)脑?br/>在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代，用戶需要面對(duì)無(wú)限的營(yíng)銷噪聲和有限的心智容量之間的矛盾。
如果商家依然選擇使用大量硬廣的方式去影響用戶，那是非常低效的，你需要用恰當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)恰當(dāng)?shù)脑挕?br/>B站就是讓站內(nèi)視頻的創(chuàng)作者（簡(jiǎn)稱UP主）用B站的語(yǔ)言為商家說(shuō)話，以提高用戶對(duì)品牌的吸收率。
a.恰當(dāng)?shù)娜恕猆P主
B站91%的內(nèi)容由UP主創(chuàng)作，2.2億的用戶里有近197萬(wàn)的創(chuàng)作者。用戶基數(shù)可能不及其他的短視頻平臺(tái)，但創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的融入度是最高的。
b.恰當(dāng)?shù)脑挕狟站的語(yǔ)言
課代表、反向操作、官方鬼畜、夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，這樣的詞都是B站文化所特有的。只有融入B站的UP主們，才知道如何更好的使用這些話和平臺(tái)的用戶對(duì)話。
三、企業(yè)怎么在B站做內(nèi)容？
2020年，B站上市，市值突破120億，其中廣告收入增長(zhǎng)近120%，也就是近40億，意味著有大量的品牌已經(jīng)在B站入駐。
1.將品牌融入B站UP主的人設(shè)
商業(yè)內(nèi)容的本質(zhì)也是內(nèi)容，UP主創(chuàng)作的不是廣告，創(chuàng)造的是情緒共振的沖動(dòng)，用戶買單的不僅僅是產(chǎn)品利益點(diǎn)，還有創(chuàng)意背后的才華溢價(jià)。
這也是為什么同樣的產(chǎn)品，在其他平臺(tái)的銷量或者單價(jià)都不如B站的原因，也只有B站可以做到這點(diǎn)。
2.B站的內(nèi)容營(yíng)銷
B站目前上線了花火平臺(tái)，如抖音的星圖一樣，商家可以在花火平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，邀約UP主參與活動(dòng)，UP主也可以在花火平臺(tái)接單、投稿。平臺(tái)操作簡(jiǎn)單，官方提供流量擔(dān)保。
內(nèi)容分發(fā)的策略上，將采用“3i興趣營(yíng)銷模型”（Interest興趣 = Inspire激發(fā) + immerse沉浸 + invest）的方式進(jìn)行投放，以提高用戶對(duì)品牌的吸收率，一般會(huì)覆蓋B站的多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的UP主，比如知識(shí)區(qū)、動(dòng)畫區(qū)、影視區(qū)等等。
結(jié)合B站特有的彈幕文化，串聯(lián)UP主和用戶之間溝通的方式，進(jìn)行造梗。
方便UP主將品牌希望傳達(dá)的理念和信息，通過(guò)解構(gòu)、反轉(zhuǎn)等創(chuàng)作方式，翻譯整合成為Z世代用戶喜聞樂(lè)見的“品牌?！薄?br/>在B站，UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷大師。
文章來(lái)源：筆記俠
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