一、為什么要做新媒體營銷？
1.人們的信息來源發(fā)生了變化
2019年11月，中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布了《5G時(shí)代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究報(bào)告》，報(bào)告指出受訪者閱讀新聞使用最多的終端是智能手機(jī)，占99.82%，主要是微信、微博、抖音、今日頭條等新媒體；以紙媒和電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體日漸式微，已成為業(yè)界共識。
報(bào)告還顯示，通過微信等新媒體傳播的信息，屬于強(qiáng)聯(lián)系傳播，所以導(dǎo)致用戶對其新聞信息的信任度高。相比之下，紙媒、電視等傳統(tǒng)主流媒體則屬于弱聯(lián)系傳播。報(bào)告預(yù)計(jì)，在5G時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視的使用率還會(huì)減少，而視頻、音頻、文字、圖片的使用率會(huì)增加。
2.信息傳播的路徑發(fā)生了變化
當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，隨著手機(jī)的普及，我們的生活發(fā)生了很大變化，其中一個(gè)最重要的變化就是信息傳播路徑的變化。
許多人開玩笑地問白巖松：現(xiàn)在每天都有這么多的新聞，你們都到哪兒去找素材？老師答道：“我們?nèi)ゾW(wǎng)上找?！?br/>這個(gè)時(shí)代的傳播路徑已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，正如白巖松老師所說：
“這就是中國傳媒時(shí)代真正的十字路口的巨變。隨著手機(jī)作為人類第一個(gè)私媒體的誕生，傳播終于由傳播者給你，變成了傳播者要增加自己的魅力、誘惑力、吸引力，讓你來選擇他。從此傳媒轉(zhuǎn)身、變化，你只能通過自己的吸引力和誘惑力吸引別人選擇?！?br/>當(dāng)手機(jī)沒有普及的時(shí)候，我們信息傳播的路徑和順序是：發(fā)現(xiàn)事件發(fā)生→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)→民眾熱議→引起關(guān)注、推向高峰；
但是現(xiàn)在，因?yàn)橐苿?dòng)終端的誕生，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)信息傳播路徑反過來了：事件發(fā)生→微博、微信、抖音等曝光→網(wǎng)絡(luò)熱議→意見領(lǐng)袖推動(dòng)→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)→引起關(guān)注、達(dá)到最高峰。
3.很多企業(yè)的營銷模式還停留在傳統(tǒng)模式
在新媒體時(shí)代，信息來源途徑及傳播的路徑發(fā)生了很大的變化，但是很多企業(yè)的思想觀念、推廣方式、營銷渠道、營銷舉措等，都還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代。
我們已經(jīng)很長時(shí)間沒有像過去那樣，晚上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前去看新聞聯(lián)播了。而做為一個(gè)陪伴我們成長的權(quán)威節(jié)目——新聞聯(lián)播，也入駐了抖音。
這里送給大家一句話：只有打破自己，才能獲得重生。不管是個(gè)人成長，還是企業(yè)轉(zhuǎn)型，最大的失敗就是對過往賽道的依賴。
二、新媒體營銷的底層邏輯
1.為什么很多企業(yè)的新媒體營銷做不好？
很多個(gè)人或企業(yè)，在新媒體營銷上花了不少錢，投了不少DOU+（一個(gè)面向個(gè)人的廣告投放工具），但是內(nèi)容發(fā)出去沒人看，也沒人點(diǎn)贊，為什么呢？因?yàn)槟銢]有理解新媒體營銷的底層邏輯是什么？
要在一個(gè)嶄新的平臺(tái)上做營銷、做規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和商業(yè)變現(xiàn)的目的，要學(xué)會(huì)的不只是提升流量的小方法，而是要從底層邏輯開始學(xué)習(xí)。
2.新媒體營銷的底層邏輯是什么？
蘋果發(fā)布新產(chǎn)品的那一天，會(huì)有無數(shù)的人從四面八方聚集到店門口去排著隊(duì)，等著去買它的產(chǎn)品。為什么？
其實(shí)蘋果的新媒體營銷遵循的是品牌管理的消費(fèi)者行為理論，簡稱就是AIPI，這也是抖音運(yùn)營的核心邏輯。
AIPL有四大鏈路，分別是：
① 海量觸達(dá)用戶
在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代，酒香也怕巷子深，第一步要做的就是通過各種方式和渠道讓用戶看到你。
② 內(nèi)容激發(fā)興趣
第二步需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，來激發(fā)用戶的興趣。
③ 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購買
第三步就是將目標(biāo)客戶、潛在客戶轉(zhuǎn)化成使用客戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購買。
④ 忠實(shí)粉絲積累
蘋果還做了第四步，一旦實(shí)現(xiàn)購買之后，就可以讓普通用戶變成重度用戶，重度用戶變成粉絲，粉絲變成忠實(shí)粉絲，再變成鐵桿粉絲。
用過蘋果產(chǎn)品的人都知道，一旦買了一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品十有八九還是蘋果，第三個(gè)產(chǎn)品也有可能是，同時(shí)還會(huì)慢慢變成所謂的“果粉”。
我說的“粉絲”不是咱們常規(guī)認(rèn)為的那個(gè)“粉絲”，我今天說的粉絲叫做鐵桿粉絲。
舉個(gè)例子，我購買了你的產(chǎn)品，我跟你是什么關(guān)系是？我是你的用戶，但我不一定是你的粉絲。
如果我是你的鐵桿粉絲，我一定會(huì)買你的東西，成為你的用戶，成為你的員工，成為你的合作伙伴，成為你的高管，成為你的供應(yīng)商、投資方、代理商、渠道商；如果我是你的鐵桿粉絲，我會(huì)滿世界說你好，誰說你不好，我跟誰急。
3.新媒體營銷的鏈路模型
通過AIPL的底層邏輯，我們看到一個(gè)新媒體營銷主要分為3大核心步驟。
① 推廣運(yùn)營
第一步叫做海量觸達(dá)用戶，拆解為“確認(rèn)目標(biāo)、制定策略、精準(zhǔn)觸達(dá)”。
② 內(nèi)容運(yùn)營
第二步通過內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣。
③ 用戶運(yùn)營
第三步是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購買，用戶運(yùn)營需要做購買咨詢、進(jìn)入社群、再次傳播、用戶付費(fèi)等一系列動(dòng)作。
三、如何開展新媒體營銷之推廣運(yùn)營
推廣運(yùn)營的目標(biāo)是海量觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。如果你是做推廣運(yùn)營，要記住兩個(gè)字：“問”、“道”。
1.推廣前要問自己7個(gè)問題
假設(shè)你是一個(gè)婚紗攝影店的老板，你會(huì)怎么做推廣呢？
推廣之前，我們要先回答以下7個(gè)問題：
準(zhǔn)備花多少錢？
預(yù)計(jì)要投放多少時(shí)間？
要達(dá)到什么樣的效果？
產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？
受眾群體都是誰？
消費(fèi)場景有哪些？
有什么促銷活動(dòng)？
這幾個(gè)問題非常重要，一個(gè)都不能少。
第一，你是打算在抖音還是在快手上推廣，有多少預(yù)算？推廣一個(gè)月、三個(gè)月、半年還是一年，要達(dá)到怎么樣的投入產(chǎn)出比？你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？是便宜還是服務(wù)質(zhì)量高？
第二，受眾群體到底是誰？是90歲以上的老人，還是6歲以下的兒童，還是6歲兒童的父母，他們有什么樣的生活習(xí)慣？他們有什么樣的生活焦慮？他們平時(shí)購買過程當(dāng)中有什么樣的需求？
3.新媒體推廣四大主流渠道
新媒體推廣一共有四大主流渠道：搜索競價(jià)；KOL廣告；信息流廣告；自媒體營銷。
① 搜索競價(jià)
搜索競價(jià)是什么呀？我們還是以婚紗攝影店為例，假如你在北京有一家婚紗攝影店，你在百度搜索競價(jià)上做推廣，當(dāng)用戶有婚紗攝影相關(guān)需求的時(shí)候，就可能會(huì)上百度搜索，通過搜索競價(jià)看到你，點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)站。
搜素競價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋了精準(zhǔn)用戶，缺點(diǎn)是成本高。
② KOL廣告
KOL翻譯成中文就叫做“意見領(lǐng)袖”，什么叫意見領(lǐng)袖？
舉例：我是一個(gè)茶道界的菜鳥，我剛進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。你是喝茶、品茶、玩茶的大咖。所以在選茶泡茶這個(gè)事情上，你就是我的意見領(lǐng)袖。
再舉例：有一個(gè)人叫李佳琦的，他試遍了全世界的口紅，對這個(gè)領(lǐng)域異常了解，他就是這個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。
KOL的優(yōu)點(diǎn)：影響力巨大，可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績的增長，品效合一；
KOL的缺點(diǎn)：你需要給他兩分錢，代言費(fèi)+分傭。
很多傳統(tǒng)行業(yè)老板對于新媒體營銷涉獵不多，認(rèn)為憑啥像李佳琦這樣的網(wǎng)紅要這么貴，感覺特別不平衡。那我想告訴大家，他為什么要收這么貴，還要收代言費(fèi)。因?yàn)镵OL在某一個(gè)領(lǐng)域有重度影響力，他說哪個(gè)好，就會(huì)帶動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品的銷售額。
如果你覺得KOL貴，我們還有另外一種選擇——KOC，就是像抖音上的優(yōu)秀博主、微博大V等，他們粉絲量小一點(diǎn)，但是他們不需要給代言費(fèi)，只給提成就可以了。
③ 信息流廣告
什么叫信息流？
與搜索競價(jià)“人找信息”對比，信息流是“信息找人”。原來是我想拍婚紗照去百度搜索，現(xiàn)在是系統(tǒng)自動(dòng)把婚紗照的內(nèi)容推到你面前。一個(gè)是主動(dòng)搜索，一個(gè)是被動(dòng)推薦。
能夠做到信息找人，最重要的原因就是能夠獲取到準(zhǔn)確的信息，信息大爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間是碎片化的，精力是有限的。你之所以認(rèn)為你經(jīng)?？吹降氖穷^條，是因?yàn)槟汴P(guān)注的是這個(gè)點(diǎn)。
信息流廣告有三個(gè)特點(diǎn)：
第一，廣告信息只給感興趣的人看。
第二，由于廣告是用戶感興趣的內(nèi)容，廣告就顯得沒有那么硬了。
第三，信息流廣告的付費(fèi)模式多種多樣。
原來電視上打個(gè)廣告給多少錢，外面貼個(gè)傳單給多少錢，弄個(gè)廣告牌給多少錢。信息流廣告的收費(fèi)模式不一樣，它可以按照曝光量付費(fèi)，還可以按照點(diǎn)擊付費(fèi)的，甚至按轉(zhuǎn)化率付費(fèi)。
④ 自媒體營銷
我們一般都把搜索競價(jià)、KOL廣告、信息流廣告統(tǒng)稱為流量采購。什么叫流量采購？就是花錢***。而自媒體營銷叫流量采集，不用花錢。那應(yīng)該怎么做呢？做一個(gè)自媒體賬號，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，然后把吸引過來的精準(zhǔn)粉絲通過運(yùn)營轉(zhuǎn)化為客戶。
最后，大家記住，新媒體營銷玩的就是概率和效率，概率是做矩陣，效率是做投放，把這兩個(gè)“率”把玩明白了，就能夠帶來好的效果。
謝謝大家！
文章來源：筆記俠
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