大家好。創(chuàng)業(yè)者每天都要面對未知、坎坷、風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常感到迷茫，現(xiàn)在客流也在減少，企業(yè)想要找到客流，就要花更多錢。
可是，即使企業(yè)花了昂貴的錢買來流量，把產(chǎn)品賣了出去，實(shí)際上還是掙不到什么錢。
所以，窮則思變。我向很多人推薦過一本書，叫《反脆弱》。想做到反脆弱，就要靠智慧，靠一種顛覆性的破局思維。
大玩家靠實(shí)力，小玩家沒實(shí)力，但卻可以破局逆襲，這就叫反脆弱。我今天就根據(jù)自己對“生態(tài)營銷下半場”的鉆研，來和大家分享汽車行業(yè)的反脆弱玩法。
一、品牌為什么需要生態(tài)營銷
1.原來、現(xiàn)在和未來的營銷模式
傳統(tǒng)的營銷模式是品牌投放媒體。品牌花錢投放，消費(fèi)者知道了品牌的存在，同時(shí)在渠道經(jīng)銷商處購買，最后錢回到品牌手里——這是一個(gè)四角形模式。
現(xiàn)在的主流營銷模式是電商模式，電商平臺兼具原先媒體和渠道的角色，能在廣告上掙到很多錢，而品牌方（賣家）在這些平臺上則越來越難掙錢。
所以，未來的模式是我們倡導(dǎo)的生態(tài)營銷模式，具有同質(zhì)性的品牌、平臺、人，三者超鏈接而成的自給自足體系。也就是說，各個(gè)小的平臺和品牌連接起來，拒絕壟斷，打造自己的生態(tài)體系，相互進(jìn)行流量或其他資源交換，而不用支付巨額的媒體或平臺費(fèi)用。
2.生態(tài)營銷三模塊及上下半場
上圖紅框標(biāo)定的就是生態(tài)營銷主要作業(yè)的領(lǐng)域。
并非所有的品牌都最值得用生態(tài)營銷的方式去做，比如，麥當(dāng)勞、可口可樂就都是針對泛人群的，即“全世界的人都跟我的品牌有關(guān)”，它們最適合的還是高舉高打的品牌營銷。
而生態(tài)營銷基本上是投射于“高TGI（即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢）人群”的營銷方式，它對于“目標(biāo)消費(fèi)者為特定人群”的產(chǎn)品更有效。
這是生態(tài)營銷的定義以及它的三個(gè)板塊——合作營銷、體驗(yàn)營銷、體系化社群營銷——的主要運(yùn)作要點(diǎn)。作為合作和體驗(yàn)營銷的上半場，之前已經(jīng)介紹過很多Jeep的案例。
上半場更注重的是品牌上的傳播，而下半場體系化社群營銷，才是真正進(jìn)入核心戰(zhàn)場，講的是如何用生態(tài)營銷對銷售和渠道起作用，下面就以汽車行業(yè)的探索為例向大家說明。
二、生態(tài)營銷下半場
“體系化社群營銷”
1.價(jià)值重構(gòu)策略下的體系化社群營銷
汽車行業(yè)遇到的最大挑戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對其銷售渠道——“傳統(tǒng)4S店”的沖擊，僅在2019年，就有幾千家經(jīng)銷商倒閉。
這是所有傳統(tǒng)實(shí)體店都會(huì)碰到的問題，其實(shí)質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原先自己給到客戶的信息價(jià)值因互聯(lián)網(wǎng)帶來的“信息透明”而不存在了，但自己的運(yùn)營成本卻還在。這時(shí)，價(jià)值低于成本，肯定經(jīng)營不下去。
當(dāng)價(jià)值低于成本，你要做的事情就兩個(gè)方向，一個(gè)叫成本重構(gòu)，一個(gè)叫價(jià)值重構(gòu)。成本重構(gòu)，是把成本降低到跟價(jià)值匹配的水平，但這不是所有人都能做到的，而且當(dāng)成本降低，一定導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，會(huì)令客戶體驗(yàn)和品牌受傷。
另一個(gè)方向是價(jià)值重構(gòu)，不是降價(jià)，而是給客戶增值，給客戶很多汽車以外的其他相關(guān)東西，這就要求打破邊界、創(chuàng)造協(xié)同，帶來新的價(jià)值。下圖是經(jīng)銷商運(yùn)營的Jeep探享聚樂部“車+生活+社交”。
對于Jeep來說，“車（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）+生活（體驗(yàn)）+社交”的內(nèi)涵是——
車，就是Jeep，全球最專業(yè)的SUV品牌！
生活，周末時(shí)，你可以開車帶家人出去玩，經(jīng)銷商也可以帶你和其他車主一起玩，教你怎么開SUV；如果是長途出行甚至跨境自駕，經(jīng)銷商還會(huì)安排行程并且提供全程的保障；所有的節(jié)日，車主都可以參加經(jīng)銷商組織的活動(dòng)，不必自己操心，比如六一就可以帶小朋友來店里跟其他小朋友一起玩等等。
社交，4S店的很多客戶都是消費(fèi)幾十萬元以上的高端人群，為什么不用這個(gè)平臺做社交呢？為什么不在玩的過程中讓大家互相做生意呢？如果真的有一個(gè)4S店能提供這樣的服務(wù)，客戶肯定很愿意去那里買車。
進(jìn)行“價(jià)值重構(gòu)”的4S店，不能只是賣車修車，還要加服務(wù)。這個(gè)服務(wù)要有體驗(yàn)，要有社交增值，要能夠帶人出去玩，還要能幫人攢生意。
例如，Jeep在深圳的一家經(jīng)銷商，就在自己店中的展廳里，空出一些地方做孵化器和生意對接會(huì)。
這種事情是否能靠經(jīng)銷商的一己之力做成？它其實(shí)是一個(gè)以經(jīng)銷商為樞紐，但需要從品牌——經(jīng)銷商——車主的一個(gè)協(xié)作體系來完成，這就是體系化的社群營銷。
因?yàn)檫@樣做已經(jīng)涉及汽車4S店（終端渠道）的服務(wù)轉(zhuǎn)型，所以這就需要網(wǎng)絡(luò)的支持：需要總部進(jìn)行統(tǒng)一模式的探索和初期啟動(dòng)的支持，同時(shí)給予每個(gè)地方巨大的空間，讓他們因地制宜地做出符合當(dāng)?shù)剀囍飨埠玫那ё税賾B(tài)的服務(wù)樣式。比如，深圳那里的創(chuàng)業(yè)者很多，就可以開展孵化器模式。
2.探享聚樂部實(shí)例：玄武之道的打造
說到Jeep社群營銷的體系，經(jīng)銷商的探享聚樂部處于上圖中8字型的樞紐位置，大家會(huì)很關(guān)心這個(gè)樞紐究竟要怎么做？下面我用哈爾濱龍江先鋒“玄武之道”探享聚樂部的案例來解釋。
哈爾濱龍江先鋒是一個(gè)最不像4S店的網(wǎng)紅Jeep店，除了正常的展廳空間之外，還有聚樂部區(qū)域，這里有照片墻、午睡的地方、茶桌、手沖咖啡，甚至還有狗，這些都是車主自己帶來的，他們隨時(shí)可以在這里擺上三桌吃飯。
有些車主們會(huì)從早上來，待到晚上10點(diǎn)才離開，比員工還要勤快。每次有潛在客戶過來看車，銷售顧問就帶人到這里，聊著聊著就迅速訂車了。
同時(shí)，這家探享聚樂部還有一首原創(chuàng)主題曲和MV，曲子從作詞、作曲、演唱到MV的拍攝，全部都是車主們自己完成的，玄武之道探享聚樂部就是這樣一個(gè)車主們聚集以及社交的平臺。
哈爾濱龍江先鋒以“玄武之道”為自己的探享聚樂部命名，位于距離“玄武之道”位于哈爾濱3-4小時(shí)車程的天然氧吧伊春，坐擁小興安嶺3000公頃的土地，有溫泉酒店、極具挑戰(zhàn)性的越野路線、散養(yǎng)的黑毛豬以及各種野生動(dòng)物。這條路線不是經(jīng)銷商投資的，而是完全靠車主的資源和力量打造的。
顯然這家4S店的會(huì)員車主們，除了購車以外，還獲得了巨大的生活和社交價(jià)值。探享聚樂部每個(gè)月會(huì)帶著大家出行，甚至去往俄羅斯貝加爾湖自駕，在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)了重要的樞紐，整合所有****，形成了一個(gè)非常好的協(xié)同和價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)也收獲到了車主們的口碑和流量，包括轉(zhuǎn)介紹賣車以及售后持續(xù)進(jìn)廠。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)品牌增長的動(dòng)力：
社交價(jià)值的體系化使用
生態(tài)營銷下半場，要面對互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，舍棄以前所謂的“單一直線型的產(chǎn)業(yè)鏈”思維，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和鏈接紅利，打破品牌、經(jīng)銷商、客戶三者之間的邊界以及原來的分工模式，通過三者協(xié)同的方式，創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。
4S店的員工也要轉(zhuǎn)型，原來是賣車，現(xiàn)在要組織活動(dòng)，為車主提供他們所需要的價(jià)值，這樣車主才愿意來幫你賣車，愿意把手里的資源放到聚樂部這個(gè)平臺里面來。
為客戶創(chuàng)造價(jià)值，把他們的社交資源整合起來，讓客戶們相互創(chuàng)造價(jià)值，也為整個(gè)平臺創(chuàng)造價(jià)值，形成社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)品牌增長的動(dòng)力，因?yàn)椤斑B接，是最堅(jiān)韌的增長方式”！
這也就是“所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍”的本質(zhì)所在，即“社交價(jià)值的體系化使用”。而生態(tài)營銷的第三模塊“體系化的社群營銷”，就是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展和可持續(xù)性連接并創(chuàng)造客戶價(jià)值的體系。謝謝大家。
文章來源：筆記俠
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