今天，所有的企業(yè)都要面臨數(shù)字化。在一個不確定性的環(huán)境下，如果說過去的數(shù)字化是幫助企業(yè)做得更好，那么接下來如果沒有數(shù)字化的企業(yè)，可能活都活不下去。
在這樣的現(xiàn)實挑戰(zhàn)面前，所有人都在關注流量。流量無處不在，但流量卻又呈現(xiàn)出兩個特殊趨勢：
第一個趨勢，它的形態(tài)越來越豐富。從傳統(tǒng)的圖文社區(qū)，再到直播、短視頻。
第二個趨勢，流量分布呈現(xiàn)碎片化，不僅有線上流量、線下流量之分，還有公域流量和私域流量之分。有的平臺進入了流量衰減時代，有的平臺進入了流量紅利時代。
面對這樣的情況，不同的企業(yè)、行業(yè)就需要不同的流量運營模式。因此，面對不同的模式，如何去進行精細化的思考，是我們本次討論最重要的議題。
一、如何構建私域流量池？
柯洲，筆記俠&更新學堂CEO
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：今天，不管是To B企業(yè)還是To C企業(yè)，都會發(fā)現(xiàn)一個問題：
過去可以花錢買到很多流量，比如在雜志、報紙、電視、地鐵、戶外上投放廣告，可以花錢在公共池子里撈用戶。
今天，很多流量都跑到了線上，而流量在哪里？在微信、抖音、小紅書、快手等各個平臺，這些平臺的流量又分散在個人號、朋友圈、微信群、信息流和各種賬號上，而后者這些形式又很多都在To C的人或機構手上。
那么，很多企業(yè)的第一個焦慮就出來了——我如何在公域里或別人的私域里曝光，觸及到用戶，并把用戶沉淀到自己的私域流量池里。
如何在線構建一個私域流量池，并且讓公域和私域這兩者相互觸動增長？
王賽，科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）：中國業(yè)界造了很多詞，比如O2O、私域流量，很多熱門概念的背后一定是反映問題的。
以前很多企業(yè)熱衷去做刷屏級的傳播、營銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當中有個詞叫瘋傳。但是，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種大規(guī)模的瘋傳一年最多也就做一兩次。
幾年前，百雀羚曾經(jīng)有個瘋傳的案例，堪稱過億級別的刷屏,但最后沒有產(chǎn)生任何的客戶留存。
大家發(fā)現(xiàn)，這種大規(guī)模的傳播，好像是在收割客戶的注意力或者信任。但是下一次怎么來，沒辦法量化。
所以，私域流量，某種意義上有2個要素：
第一，可持續(xù)化，降低傳播成本；
第二，轉化率高。
線下零售一直都是去中心化的，每個門店分布在各個商圈或者社區(qū)，每個門店都有自己的用戶群體。所以對于零售店來講，店外相當于公域流量，店內相當于私域流量。
而且，私域流量的轉化能力和客戶服務能力是遠遠高于公域流量的，因為它強調的是目標客戶，而不是廣闊的客戶群。
從某種意義上來，從公域到私域，就是從以前的單純性的流量變成深度管理客戶。
所以，無論是To B企業(yè)轉型還是ToC企業(yè)轉型，其實它是在做三個不一樣的事情：
第一個，從以前的純粹性的傳播變成了客戶之間的交互；
第二個，從交易變成了一個能夠建立持續(xù)交易的基礎；
即使這個客戶暫時沒辦法變現(xiàn)，但由于他養(yǎng)在我的客戶池當中，我可以慢慢地去跟客戶互動，進而降低整個企業(yè)的媒體成本、拓客成本。
第三，可以量化你的客戶價值。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶量非常多，但真正能給其帶來收益的只有一部分用戶。那么，為什么大量的互聯(lián)網(wǎng)公司市值很高？因為它有存量客戶。
現(xiàn)在談的私域流量，就是To B企業(yè)或To C企業(yè)把分散型的客戶、商品和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，變成自己可以連接的客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
我認為，私域流量的本質上是傳統(tǒng)企業(yè)、To B企業(yè)、To C企業(yè)的BAT化，使自己的流量能夠被搜索，使流量可以交易，使流量具備社交功能。
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：我覺得王賽的回答中有個金句——傳統(tǒng)企業(yè)要把用戶BAT化，可搜索、可社交、可交易。下面，我們來聽一下仝斐的看法。
仝斐，汽車之家創(chuàng)客云部總監(jiān)
仝斐（汽車之家創(chuàng)客云部總監(jiān)）：在這個問題上，我從兩個層面來看：流量獲取的模式；圈層的打法。
1.流量獲取的模式
無論是To B企業(yè)還是ToC企業(yè)，基本上都能夠用兩個模型或者兩個漏斗來理解。
第一個，沙漏模型；
這個怎么理解呢？
很多企業(yè)是高舉高打型的，先從公域流量最大的開口開始，接著形成用戶的認知，然后形成用戶的轉換，再然后形成自己的品牌粉絲的認知，最終轉化成自己的私域流量。這是公域流量的倒三角。
還有一個私域流量的倒三角，通過用戶成為品牌的粉絲，形成最下端，自己又產(chǎn)生優(yōu)質的內容，形成二次裂變，繼續(xù)擴大品牌粉絲量，再次形成公域級的流量，幫助企業(yè)在下一次的傳播或者營銷實現(xiàn)極大的增長。
簡單來說，沙漏模型就是從高舉高打，到中間形成自己的核心用戶群，再持續(xù)擴張，最后轉化成自己的公域流量模型。
第二個，菱格形。也就是說，企業(yè)用的是滲透型打法，先通過私域流量形成裂變，形成認知，形成口碑，形成規(guī)模，形成更大的品牌影響和公域流量上對于企業(yè)的通用性認知和規(guī)模的成長。
在這個基礎上，不斷擴大曝光和投放，形成私域流量的轉化，再繼續(xù)沉淀。
這兩套模型，充分把公域流量和私域流量結合到了一起。而從什么時候開始到漏斗的哪一個階段，再逐步實現(xiàn)什么樣的打法，取決于企業(yè)的增長目標和歷史的發(fā)展階段，以及企業(yè)的用戶擴張或市場擴張的速度和規(guī)模。
2.圈層的打法
如果用一個圈來看私域的話，私域的內核可能是企業(yè)員工，往外看，可能是企業(yè)產(chǎn)品的消費者，再往外擴大一個圈，可能是企業(yè)的品牌級的粉絲。
現(xiàn)在企業(yè)常用的兩套打法：直接從內到外擴張；先建立品牌的粉絲再往內運營，最后通過自己的員工擴張。
比如，很多車企就是先使用公域流量，形成消費者對自己的產(chǎn)品認知，接著形成消費轉化，有了自己的車主。然后，在這個過程里面，它把自己的員工、經(jīng)銷商再次轉化成自己的私域流量，形成更加快速的銷售和裂變。
在我看來，現(xiàn)在的市場里面沒有0和1的關系，而是真真正正要匹配企業(yè)發(fā)展的目標和不同的階段，把私域的不同人群在每個階段形成非常好的融合和梯度的打法。
二、To B企業(yè)，如何突破流量困局？
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：“私域流量”已經(jīng)成為各個行業(yè)的熱門話題，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都非常重視。很多的門店、經(jīng)銷商，對這個事情都發(fā)生了新的認知。
對于門店來說，他們發(fā)現(xiàn)自己沒有做用戶的數(shù)據(jù)沉淀，沒辦法再跟他們形成繼續(xù)的聯(lián)系；對于加盟商或代理商來說，他們也發(fā)現(xiàn)因為有私域流量出現(xiàn)，他們的銷售業(yè)績也正在發(fā)生增長。之前做To B、To C的企業(yè)也都意識到了私域流量的價值，甚至有人斷言，接下來是私域流量的黃金10年。
今天，很多To B的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們需要去To C的公域流量里面撈私域流量，因為線下觸達用戶的成本已經(jīng)變高了。不過，即使它們在線下有很強的產(chǎn)品和服務能力，但是在線上，很難一開始就被用戶感知。
所以，這種To B的企業(yè)如何解決產(chǎn)品和服務的體驗問題？
第一種方法，自己生產(chǎn)內容，通過直播或短視頻把你的產(chǎn)品和服務說清楚；
第二種方法，找那些有流量的公司合作，然后在原來的產(chǎn)品體系里增加搭建面向C端能接受的體驗型產(chǎn)品或引流型產(chǎn)品。
在你們來看，來到線上的To B企業(yè)，你們建議它自己搭建觸及用戶的能力，還是找流量方合作？
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）：我覺得沒有一個定路。今天，很多企業(yè)進行了資源交易，我不一定做整個價值鏈中所有的環(huán)節(jié)，但是我一定要掌握整個價值鏈。如果沒有資源，我可以通過交易的方式進行重組。
比如，鐘薛高會找大白兔、故宮進行跨界合作。表面上看是品牌資源互換或者品牌聯(lián)合，但品牌背后也包括流量，因為品牌是一個很大的自流量，它和公域流量最大的區(qū)別是：它具備消費者主動搜索的能力。
所以，跨界合作的背后反映的是客戶資產(chǎn)的互換。
我給很多企業(yè)做數(shù)字營銷戰(zhàn)略服務的時候，發(fā)現(xiàn)有個核心要素跟流量很相關：鏈路不連。
比如，有些公司投了大量的公域流量的廣告，結果客戶去搜索的時候，發(fā)現(xiàn)在關鍵詞當中找不到這家公司的品牌信息。所以，大量的公域流量鋪下去，是讓客戶可視化、可見化的。
這個過程中，傳統(tǒng)媒體、古典互聯(lián)網(wǎng)還是有效的，它會讓更多的媒體達到可達性。達到之后，消費者就會產(chǎn)生第二步——搜索，若想讓消費者在搜索過程中產(chǎn)生你的品牌關鍵詞，就要建立關鍵詞的聯(lián)想群。
然后，客戶可能就會搜索到你的公眾號或網(wǎng)站，產(chǎn)生詢問或購買的動作。最后，我們就要想辦法把流量引到能和你持續(xù)交易的地方，而不是在一個大庭廣眾之下。
所以，有一種對流量的解讀方法：公域流量就是大家都能見得到的，就像百貨商店；私域流量就是能夠跟你產(chǎn)生緊密連接、參與互動的流量。
舉個例子，完美日記在每一個商品當中都打上二維碼，而且用各種方法促使消費者掃碼，與其產(chǎn)生連接。
所以，到底要不要借外部資源，核心是在整個消費者鏈路（知道-知曉-搜索-認知-連接-運營-購買-再次購買-推廣和裂變）當中，哪些環(huán)節(jié)是我現(xiàn)在缺的，哪些環(huán)節(jié)是我短期內建立不起來的，我可能需要跟外部進行合作。
但是從長期來看，都會走向私域流量的管理或者說是數(shù)字化客戶資產(chǎn)的管理。
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：是的，我們要去思考數(shù)字資產(chǎn)到底有什么價值，以及對它的價值定義。
三、私域流量，會給營銷體系帶來什么價值？
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售商，以及傳統(tǒng)的消費行為，是不是正在產(chǎn)生很大的數(shù)字化轉型？因為還是要從我們的消費升級，以及技術變遷和社會文化環(huán)境來看私域流量。
對于私域流量的定義，在騰訊2020年Q2財報當中，有這么一句話：
廣告主或者企業(yè)通過私域與用戶建立關系，并有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。
從這個定義來看，我覺得隱含了一個重要信息：我們如何通過在線投放，獲得長期有效且忠誠的客戶關系？
從這個隱含的背景信息來看，我想提出一個問題，私域流量對整個營銷到底有多大的價值？
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）：實際上，營銷中有一個很重要的本質——如何建立客戶資產(chǎn)。
以前，很多公司以客戶為中心，但實際上這只是一個概念，沒辦法實現(xiàn)。因為在非數(shù)字化連接的時代，很多產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商層層接近客戶的，所以當時有個非常熱門的詞叫深度分銷，因為我只有分銷到各個點里面，才能更好地連接消費者。
但是消費者在終端買了這個產(chǎn)品之后，消費者跟企業(yè)之間完全斷了聯(lián)系。
所以，我提出一個新的看法，如果一個企業(yè)有了私域流量，怎么算業(yè)績增長目標呢？
假設我今年的業(yè)績是10個億，就可以用一套模型去推算我到底需要多少客戶才能達到業(yè)績目標。
以前算業(yè)績的方式是，通過每個渠道能賣多少進行分解，這個時候是分解不到客戶手上的。
現(xiàn)在由于我可以數(shù)字化連接，打法就完全不一樣了，假設這10個億分解到N個客戶，我就可以按照客戶的轉化率，評判需要建立多大的客戶流量池，以及評判出客戶中有多少能轉化成我的客戶、超級客戶，甚至是預付費客戶。
我在幫一家公司做增長戰(zhàn)略時，問了一個很重要的問題：實現(xiàn)1000億銷售額需要多少客戶，或者以現(xiàn)有的客戶為基礎，每個客戶需要在我這里多花多少錢？如果能計算出來，這個公司的目標很容易就能達成。
科特勒（菲利普·科特勒，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”）在早年就一直提“以客戶為中心”，但是由于跟客戶之間沒有數(shù)字化連接的方式，這個東西只能變成一個概念。但今天由于數(shù)字化的方式，我就能夠算出一個客戶的終身價值。
如果傳統(tǒng)廠商具備兩個特質：它的客戶能夠產(chǎn)生交易價值；它能夠算出客戶的復購頻率，這個廠商就可以算出客戶的終身價值。通過這種模式，傳統(tǒng)廠商實際上完成了增長當中的互聯(lián)網(wǎng)化。
舉例，完美日記非常強調一件事：無論客戶在任何地方接觸到完美日記，都要把他導入到私域流量池，然后圍繞這個客戶開發(fā)新品，甚至分析客戶流失原因。
這樣的話，它就不是在管理產(chǎn)品，它是基于客戶在管理產(chǎn)品。通過這個模式，它就能算出達到業(yè)績目標需要擴展多少客戶，購買頻率提升多少。
所以，好經(jīng)營和壞經(jīng)營的最大區(qū)別，就是有沒有一套可以量化或者趨向量化的算法。
按照巴菲特的方法來說，衡量好公司和壞公司，就要看它有沒有護城河。以前的護城河可能是資源、品牌，但現(xiàn)在很重要的護城河就是我有多少可以直接連接并能產(chǎn)生終身價值的客戶資產(chǎn)。
四、直播、短視頻的崛起，改變了品牌傳播的路徑
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：接下來我想問的一個問題是，短視頻、直播等生態(tài)環(huán)境的崛起，將會對傳統(tǒng)營銷和媒介帶來什么影響？
王賽（科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人）: 我們把營銷拆開的話，一個是市場性的行為、品牌性的行為；一個是交易性的行為。這在短視頻和直播崛起之后，發(fā)生了巨大的改變。
第一，對于品牌來說，以前的品牌信息要做到極簡，所以就會有定位，因為它要求信息是高度轉化的。但短視頻、直播是富饒信息，所以從某種意義上講，品牌的行為也要發(fā)生改變；
打個比方，王老吉說“怕上火喝王老吉”，你可能會產(chǎn)生購買性的行為，但是王老吉可能還有很多的品牌聯(lián)想，它就可以通過直播的方式，把品牌知識完整傳遞出來。
第二，大家現(xiàn)在都在討論直播不容易產(chǎn)生品牌，我認為這是直播1.0階段。就像當年的淘寶最開始也是做一些某品牌的貨，但是現(xiàn)在淘寶已經(jīng)在很多品牌商家中占據(jù)了一個核心要素。
直播2.0階段，由于它是一個豐饒品牌或豐饒產(chǎn)品傳遞給消費者的平臺，它就降低了營銷當中信息不對稱的問題。信息不對稱最容易產(chǎn)生忽悠，而豐饒的信息會提高信息的信任背書。
對于整個交易當中的要素，它是可以打通整個鏈路的，可以從品牌信息再導到交易性平臺或裂變性平臺。我覺得它是把互聯(lián)網(wǎng)從圖片時代帶入了可以跟品牌或者跟交易進行互動和深入交流的要素。
所以有些公司就開始去找KOC（關鍵意見消費者），通過短視頻、直播把他們變成我的分銷商。這里面又可以構建一個模型，這些KOC有多少粉絲，他們能影響到多少客戶。于是，就可以做出把企業(yè)在從信息到裂變再到交易的算法。
五、流量平臺是否有價值，取決于用戶的信任力
柯洲（筆記俠&更新學堂CEO）：汽車之家是一家在汽車生態(tài)里面的知名平臺品牌，有很多經(jīng)銷商在汽車之家上面提供服務，有很有用戶在上面看汽車的知識、選車買車。
那么，對于汽車之家，你們怎么看B端跟C端在這里面的交互，以及B端為什么要跟你們有這么深度的合作？
仝斐（汽車之家創(chuàng)客云部總監(jiān)）：結合前面的場景，有一個很重要的前提是：廠商如何獲得客戶，如何沉淀和經(jīng)營用戶。過去15年，我們深深體會到因為汽車之家具備巨大的C端價值，可以為汽車消費者提供優(yōu)質的服務，能讓大家想買車、想看車、有用車問題的時候，首先想到的是汽車之家。
因為有了這樣的優(yōu)質用戶，所以B端才能在整個流量平臺上將自己的產(chǎn)品、品牌傳遞給消費者，最終形成從公域流量到私域流量的轉化。
因為疫情，中國的汽車市場在年初受到了重創(chuàng)，銷量額斷崖式下滑。這個時候，汽車之家憑借線上的智能化營銷、數(shù)字化營銷，通過VR車展直播、短視頻、與經(jīng)銷商互動等方式，幫助消費者足不出戶就能購買。
我們打造的“818全球汽車夜”，原生的思路就是希望能把它做成中國第一的購車節(jié)。在818的生態(tài)里，我們除了利用線上的資源，還融合了線下營銷。
汽車的主機廠最重要的成交是在線下經(jīng)銷商的4S店場景里，如何引導用戶到線下完成體驗和成交，其實是需要依靠線上的。所以，我們通過讓用戶了解產(chǎn)品和優(yōu)惠策略，最終引導用戶到線下店產(chǎn)生最終的體驗和實際的消費。
所以，不管我們是To B還是To C，真正服務好我們的用戶鏈條，滿足他們的需求，讓他們信賴流量平臺，從而在信賴流量平臺的基礎之上，再轉化成最終的消費級用戶，甚至成為這個產(chǎn)品和品牌的粉絲。
這個鏈路能否成功，取決于優(yōu)質的流量平臺和優(yōu)秀的產(chǎn)品級品牌客戶。
文章來源：筆記俠
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