研究背景與研究目標(biāo)（一）品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品是提升社會消費(fèi)品質(zhì)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的途徑之一。李明、李梅、梁列峰（2020）認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品包裝具有初級農(nóng)產(chǎn)品到加工農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低且設(shè)計程度低的特征。自20世紀(jì)80年代改革開放以來，我國政府相繼頒布了促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性政策，大力支持和推行品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。許基南、李建軍（2010）對品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品是指在某一區(qū)域內(nèi)由一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的組織或個人所共同擁有的品牌，在該區(qū)域內(nèi)具有一定知名度，其生產(chǎn)方式符合農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品質(zhì)具有質(zhì)量保證、具有一定的生產(chǎn)規(guī)模、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動、能為消費(fèi)者所識別的農(nóng)產(chǎn)品品牌。英國倫敦的市場研究咨詢公司）發(fā)布了影響全球農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展的趨勢，并指出，品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時，包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品知名度廣泛、消費(fèi)者熟悉程度高、品質(zhì)有保障、包裝設(shè)計意識強(qiáng)烈、設(shè)計程度高等特點(diǎn)，所以本研究以品牌農(nóng)產(chǎn)品作為研究對象，研究其包裝設(shè)計中影響消費(fèi)者評價的因素。（二）包裝設(shè)計影響消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)的機(jī)理），）研究認(rèn)為，在購買過程中，包裝可能是最大的交流媒介，造成這種情況的原因有三點(diǎn)：它幾乎覆蓋了該類別的所有購買者；在做出購買決定的關(guān)鍵時刻有它的存在；以及積極掃描包裝以獲取信息的用戶高度參與。用戶的參與使包裝成為品牌塑造中必不可少的元素，無論是在傳達(dá)品牌價值方面還是作為品牌的重要組成部分（，1996）。（2013）研究認(rèn)為，包裝會影響消費(fèi)者在購買、產(chǎn)品使用和消費(fèi)過程中的感覺和體驗(yàn)。消費(fèi)者在購買商品過程中，包裝設(shè)計在識別產(chǎn)品所屬類別和品牌、賦予其意義或加強(qiáng)與該產(chǎn)品的現(xiàn)有關(guān)聯(lián)方面起著作用?；谝陨侠碚摫尘?，產(chǎn)品包裝設(shè)計在消費(fèi)者的購買階段，會對消費(fèi)者產(chǎn)生不同層次的影響，包括對產(chǎn)品包裝形象美感喜好的本能反應(yīng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的行為層次以及打動人心的情感層次。（三）研究目標(biāo)本研究關(guān)注品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與消費(fèi)者評價的影響因素之間的關(guān)系，主要研究目標(biāo)包括：從消費(fèi)者的評價角度出發(fā)，分析品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中影響消費(fèi)者評價的主要因素；探究品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的各種設(shè)計因素在消費(fèi)者感知中的性能；研究設(shè)計因素與消費(fèi)者滿意度的關(guān)聯(lián)性。