一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)的追求逐漸滿足，人們越來越注重娛樂。短視頻是人們娛樂方式的其中一種。短視頻如何給人們提供娛樂，什么樣的短視頻更會受到人們的歡迎，這是本文的主要討論內(nèi)容。

本文的主要邏輯如下二、娛樂背后的選擇邏輯隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在物質(zhì)得到滿足的同時，人們也越來越注重娛樂。從多種娛樂方式中挑選一種，是一個選擇過程。在涉及選擇時，人們便會考慮效用和成本，這兩個因素便是影響選擇的因素。成本的概念大多數(shù)人都了解，而效用是指能夠讓消費(fèi)者的欲望得到滿足。在選擇時，一般來說，人們會選擇自己預(yù)算的成本中能夠帶來最大效用的選項。分析各項娛樂活動，除了其他娛樂的機(jī)會成本外，對于線下活動來說，成本有時間、金額；對于線上活動來說，成本只有時間和流量。用戶已經(jīng)決定娛樂，所以時間是必須付出的，而線上活動相對于線下活動來說，成本還是更加低廉，因為除了流量基本不需要進(jìn)行其他消費(fèi)。短視頻作為線上娛樂活動的一種形式，擁有廉價的成本，如果消費(fèi)者選擇短視頻能夠獲得比別的線上活動更高的效用，那么選擇短視頻作為娛樂方式的用戶人數(shù)就會增多。所以短視頻要吸引更多用戶，就必須要讓消費(fèi)者從心里感受到“短視頻效用之大”。短視頻的模式是UGC（UserGeneratedContent）【1】，內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作作品，內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行觀看。兩者都是通過短視頻獲得效用。內(nèi)容消費(fèi)者觀看短視頻，通過短視頻傳遞的信息，獲得效用，他們會根據(jù)獲得效用的多少判斷是否喜歡這個作品，而這個喜愛程度就是內(nèi)容創(chuàng)作者所獲得的效用。所以內(nèi)容創(chuàng)作者會想盡辦法讓消費(fèi)者獲得更大的效用，所以就產(chǎn)生了一些優(yōu)質(zhì)短視頻所具備的屬性。三、優(yōu)質(zhì)短視頻的“潛規(guī)則”

1.針對不同訴求，將需要細(xì)分消費(fèi)者使用短視頻軟件的原因，是因為短視頻能提供消費(fèi)者某種需要。這與消費(fèi)者消費(fèi)傳統(tǒng)商品的原因是一樣的。在傳統(tǒng)商品的消費(fèi)過程中，不同的用戶訴求不同，在進(jìn)行商品選擇判斷時，消費(fèi)者會根據(jù)自己的需求進(jìn)行商品選擇，選擇同一種商品的用戶可能背后的訴求是不一樣的。如果產(chǎn)品存在一個擁有明顯特征，這個特征正好貼合用戶的需求，那么用戶選擇這個產(chǎn)品的幾率也就大大增加。與此相反，一個各個方面都還可以，但是缺少主要特征的產(chǎn)品就沒有那么受歡迎。這種情況在我們身邊很常見，例如洗頭膏廠商、牙膏廠商會推出針對不同需求的產(chǎn)品。在短視頻領(lǐng)域也是如此，一個各方面都不錯的作品并沒有一個有明顯特征但是其他方面一般的作品更受歡迎。所以內(nèi)容創(chuàng)作者在確定作品主題后，要確保主題覆蓋范圍小，主題內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，以及貼近消費(fèi)者背后的訴求。這背后，是放棄要抓住所有用戶的想法，而只是抓目標(biāo)范圍內(nèi)的用戶。

2.努力貼合大部分消費(fèi)者的認(rèn)知如果我們將一個短視頻進(jìn)行拆解，可以分成如下形式短視頻的本質(zhì)還是信息傳遞。點開視頻后，需要眼、耳朵和大腦共同作用處理信息。消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽時，眼睛和耳朵接收信息，傳給大腦，大腦對信息進(jìn)行處理。大腦接收到信息后，會根據(jù)消費(fèi)者的從小到大的生活經(jīng)驗、行為和認(rèn)知，會信息進(jìn)行處理。由于每個人的生長環(huán)境不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。所以內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時，由于傳遞媒介是臺詞、BGM和畫面，這三點要盡量貼合大部分消費(fèi)者共有的認(rèn)知，讓盡可能多的消費(fèi)者接收到內(nèi)容創(chuàng)作者想要表達(dá)的意思，這也就是一個視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)。

3.注意消費(fèi)者的感官體驗短視頻不僅要注意貼合消費(fèi)者認(rèn)知，同時還需要注意消費(fèi)者的感官體驗。封面和標(biāo)題是消費(fèi)者最先看到的內(nèi)容。以快手APP頁面舉例，快手采用兩欄形式對視頻進(jìn)行展示，用戶可以根據(jù)封面和標(biāo)題進(jìn)行視頻初篩，選擇自己想看的內(nèi)容。所以，選擇最貼近視頻主題和圖片和話術(shù)最為封面和標(biāo)題最為合適。當(dāng)然，在平時我們觀看短視頻時，我們也會遇見一些“標(biāo)題黨”或是“封面黨”，它們也是成功把握封面和標(biāo)題的典范。但是“標(biāo)題/封面黨”的套路會讓消費(fèi)者有一種“受欺騙”的感覺，觀看效果并不好。好的臺詞應(yīng)當(dāng)清晰、流暢，不攜帶雜音，自然吐露，臺詞中攜帶情緒，同時注意語調(diào)。而BGM存在的主要目的是為了烘托氣氛，讓消費(fèi)者可以進(jìn)一步感受內(nèi)容生產(chǎn)者想要表達(dá)的主題。在短視頻傳達(dá)的聽覺信息中，臺詞和BGM之間相互協(xié)調(diào)、相互烘托，給用戶一個良好的聽覺體驗。畫面需要注意畫面的美感、人物的動作、表情傳遞出的信息、環(huán)境、人物和劇情的配合。視覺和聽覺的內(nèi)容，都是由內(nèi)容創(chuàng)作者根據(jù)視頻主題進(jìn)行選取，但是選取原則，就是需要貼合大部分消費(fèi)者的認(rèn)知。有些底層內(nèi)容創(chuàng)作者沒有意識到需要將視頻內(nèi)容和大眾認(rèn)知之間建立聯(lián)系，因此平臺也會輔助內(nèi)容創(chuàng)作者，給作者的作品提建議。例如平臺會建立幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升創(chuàng)作能力的群，指導(dǎo)底層內(nèi)容創(chuàng)作者如何創(chuàng)作會更好，運(yùn)營來給內(nèi)容創(chuàng)作者提出建議，來幫助內(nèi)容創(chuàng)作者注意消費(fèi)者認(rèn)知和感官體驗等小點。4.注意群體影響人都是群體動物，行為會受到群體影響，消費(fèi)者在消費(fèi)短視頻時，同樣也會受到群體的影響。例如前一段時間爆火的“人類高質(zhì)量男性”的短視頻，分析現(xiàn)象背后的原因，前期火是因為90這個年齡段承受相親、找對象的困難，不僅受到家中七大姑八大姨的催促，又是受到現(xiàn)實因素條件、彩禮等困難的阻礙。同時這個年齡段的用戶也是網(wǎng)絡(luò)沖浪的主力軍，他們面對困難，心里有苦想要發(fā)泄。在這時，出現(xiàn)了“人類高質(zhì)量男****，給所有情緒找到了一個發(fā)泄口。后期火是因為這個梗突然火，讓更多的人關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行評論，點贊等操作，也順便給這個話題成為爆點再加了一把火。因為梗的橫空出世，在別人聊起的時候讓自己也有一些話題，不想成為別人口中的“outman”，所以就會進(jìn)行關(guān)注，這就是群體的影響。能夠受群體影響的不只是新梗的產(chǎn)生，還有社會熱點問題、明星緋聞等，因為關(guān)注的人數(shù)多，所以會吸引更多的人來關(guān)注，所以在內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作視頻時，就會有“蹭熱點”這種操作。5.網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性的定義，是指連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量

【2】。就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用于用戶的總數(shù)量正相關(guān)。當(dāng)一個內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時，他也會擁有網(wǎng)絡(luò)外部性。舉個例子，當(dāng)一個擁有大量粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出一個作品，會獲得更多的點贊和評論，粉絲對這個作品產(chǎn)生更多的互動，同時也帶動粉絲和粉絲之間的互動，在互動過程中，可能會因為觀點相同、想法有趣，消費(fèi)者產(chǎn)生新的情緒價值，這樣消費(fèi)者從這個產(chǎn)品中得到的效用要比其他作品高的多，就會吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行觀看。四、總結(jié)消費(fèi)者使用短視頻軟件，是因為消費(fèi)者認(rèn)為短視頻能夠帶來更高的效用。短視頻優(yōu)質(zhì)的體現(xiàn)，就在于能否傳遞更高的效用。若要創(chuàng)作一個優(yōu)秀的短視頻，首先要確定主題方向，在確定主題的時候也可以結(jié)合群體效應(yīng)、生活調(diào)性，要針對某一需求，確定一個細(xì)化的主題。接著要盡量貼合人們的共性認(rèn)知，讓消費(fèi)者從短視頻中能獲得你想傳達(dá)的信息，同時給消費(fèi)者提供良好的感官體驗，使傳遞的效用最大化，也能夠帶給內(nèi)容創(chuàng)作者效用。這些細(xì)節(jié)，也就是優(yōu)秀短視頻的“潛規(guī)則”。